دراسة حالة
@DairyQueen تحوّل الحلوى إلى تبرعات لصالح الأعمال الخيرية من خلال مقاطع الفيديو المروّجة
النتائج الأساسية
72 ألف
إشارة للوسم @DairyQueen على تويتر
4.9 مليون
مرة ظهور للتغريدة
77%
معدل الاستجابة لمحتوى تويتر المخصص
الفرصة
منذ عام 1984، دخلت Dairy Queen (@DairyQueen) في شراكة مع مؤسسة Children's Miracle Network Hospitals (@cmnhospitals) لتوفير أموال لإنقاذ حياة الأطفال الذين يحتاجون إلى العلاج في الولايات المتحدة وكندا. وخلال فعاليات حدث #MiracleTreatDay الذي يُعقد سنويًا لمدة يوم واحد، تمّ التبرع بمبلغ 1$ أو أكثر من قيمة كل منتج حلوى Blizzard تمّ شراؤها من مواقع @DairyQueen المشاركة في الحدث لصالح @cmnhospitals.
وعند اقتراب موعد الحدث في الصيف الماضي، أرادت شركة @DairyQueen الوصول إلى طريقة جديدة ومبتكرة لدعوة معجبيها لشراء منتجات حلوى Blizzard أثناء فعاليات #MiracleTreatDay وتشجيع أصدقائهم وأفراد العائلة على فعل الشيء نفسه.
يقول جينيل لامرس "لقد كان هدفنا التأكد أنّ كل شخص في أمريكا لديه حدث #MiracleTreatDay في التقويم الخاص به،" جدير بالذكر أن جينيل يشغل منصب مساعد مدير التسويق الإلكتروني بشركة @DairyQueen.
الاستراتيجية
أقدمت شركة @DairyQueen ووكالتها الإعلانية Barkley (@barkleyus) على استخدام مزيج قوي من التغريدات المروّجة وإعلانات التلفاز لرفع الوعي بسرعة.
بفضل البداية قبل الحدث بعدة أيام، نجحت @DairyQueen في إحداث حالة من الإثارة حول يوم #MiracleTreatDay عن طريق إرسال تغريدات مروّجة مصحوبة بملفات GIF وصور ومقاطع فيديو بارعة وغنية بالمعلومات. وقد قام جمهور شركة @DairyQueen من بينهم شخصيات بارزة ومؤثرة في مواقع التواصل الاجتماعي بإعادة تغريد هذه التغريدات مما زاد من نطاق وصول رسالتها بسرعة كبيرة.
بعد ذلك، حفّزت @DairyQueen مزيدًا من المحادثات بتدشين إعلانات عبر التلفاز مع عرض الوسم #MiracleTreatDay لمدة أربعة أيام من انعقاد الحدث.
وعندما حان موعد #MiracleTreatDay، بادر فريق المشاركة الاجتماعية في @DairyQueen بإضفاء طابع شخصي على الحملة بمراقبة تويتر فرص للتفاعل مع العملاء بشكل فردي في الوقت الفعلي. وقد أدخل الفريق السرور على الأشخاص الذين غرّدوا حول الحدث بالردّ الفوري عليهم عن طريق الاستعانة بمحتوى مخصص.
01
تعزيز المشاركة باستخدام الوسائط الغنية.
استخدمت @DairyQueen صورًا مبهجة وملفات GIF نابضة بالحياة، علاوة على مقاطع فيديو مروّجة جاذبة للانتباه، لإحاطة المتابعين علمًا بحدث #MiracleTreatDay.
كما وجّهت @DairyQueen الدعوة إلى الناس لدعم الحدث عن طريق إعادة تغريد شارة ملونة وبسيطة مستوحاة من ملصق "I voted" (لقد صوتت) الذي كان يتمّ إعطاؤه للناس في الولايات المتحدة خلال الانتخابات.
يقول جين واتسون الذي يشغل منصب مسؤول حساب في Barkley "كانت هذه التغريدة وسيلة سهلة لحشد الناس لدعم الحدث". "فقد منحتهم وسيلة سهلة للتضامن مع الحدث ونشر رسالته إلى الدوائر المحيطة بهم."
02
التواصل مع الشخصيات المؤثرة لتوسيع نطاق الوصول إلى الجمهور.
يزخر تويتر بالشخصيات المؤثرة والشخصيات العامة الذين يحبون دعم القضايا الخيرية. وقد نجحت حملة #MiracleTreatDay في لفت أنظار الشخصيات المؤثرة ما بين ممثل كوميدي وعالم في الفلك، حيث ساعدت تغريداتهم في نشر رسالة الحملة بأقصى سرعة ممكنة.
النجاح
لقد عكست حملة #MiracleTreatDay نتائج فائقة، وبحسب ما أوردته @DairyQueen، كان تويتر هو المنصة الإعلانية الأولى لجذب المشاركات.
أسفرت تغريدات العلامة التجارية عن قرابة خمس ملايين مرة مشاهدة، كما كانت مصدر إلهام لـ 72000 إشارة للحساب @DairyQueen على تويتر خلال الحملة.
لقي المحتوى استحسان العملاء إلى درجة كبيرة مما دفعهم إلى مشاركته. لاحظ "لامرس" ملصق العلامة التجارية الذي يحمل عبارة"Today, I'm in (سأشارك اليوم)! حظي وسم #MiracleTreatDay" بنسبة إعادات تغريد هائلة، تحتل المرتبة الثانية في تاريخ العلامة التجارية.
وكان لردود @DairyQueen الفورية أثر واضح أيضًا. فقد نشأ عنها استجابة بمعدل 77%، مما يعني استمتاع الناس بالاهتمام الشخصي بهم.
إن الفكرة الرئيسية ليوم #MiracleTreatDay هي إحداث تغيير في حياة الأطفال. وقد أقدمنا على الترويج له في مواقع التواصل الاجتماعي لإيجاد وعي باليوم وحثّ الجمهور والشخصيات المؤثرة على تشجيع دوائرهم المحيطة على المشاركة في الحدث. إن تويتر أداة رائعة، فهي التي مكّنتنا من أداء ذلك.
محتوى ذو صلة
الحلول المستخدمة
اللوحات الإبداعية
تتواصل العلامات التجارية مع المستخدمين عبر تويتر بوسائل فريدة وإبداعية. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.
توسيع نطاق الوصول إلى العملاء
الوصول إلى جمهورك الأكثر قيمة بالنسبة لك وعلى نطاق واسع، وقتما دعت الحاجة لذلك.