دراسة حالة
Desigual تضع جمهورها في الطليعة أثناء أسبوع الموضة بمدينة نيويورك
النتائج الأساسية
10 مليون
مرة ظهور في السوق الأوروبية الرئيسية
€0.03
تكلفة عرض (CPV) مقاطع الفيديو الموجزة بعد انتهاء العرض
17%
ذروة المشاركة
الفرصة
يُعدّ أسبوع الموضة بمدينة نيويورك أحد أكبر الأحداث في مجال الأزياء على مستوى العالم، وأرادت شركة Desigual (@desigual)، اغتنام الفرصة للتفاعل مع عملائها بطريقة غير مسبوقة، جدير بالذكر أنّ Desigual هي علامة تجارية عالمية في مجال الأزياء تتخذ من برشلونة، إسبانيا مقرًا لها.
من أجل تقديم تجربة حصرية تأسر حواس المستخدمين، أرادت شركة @desigual وضع عملائها على مقربة من مسرح الأحداث وذلك من خلال نقل فعاليات العرض من منظور مصمم أزياء، وفي إطار ذلك تقوم بإتاحة وصول متميّز وفريد إلى أفضل محتوى في عالم الموضة والأزياء.
الاستراتيجية
من أجل التفاعل مع المستخدمين بشكل فوري ووضعهم على مقربة من مسرح الأحداث، استخدمت @desigual Periscope (@periscopeco) لبثّ حدث SS16 لعرض الأزياء الخاصة بها، والتي أطلقت عليها هذا العام اسم "Learn". وقد أتاح Periscope الفرصة للعلامة التجارية للبثّ المباشر على الصعيد العالمي، في الوقت الذي يسمج فيه للمتابعين بالانضمام والتفاعل مباشرة. ولتوسيع نطاق وصول Periscope إلى الجمهور وإشعال الساحات بالنقاش حول حدث البثّ المباشر الإبداعي، قسّمت العلامة التجارية حملتها، #DesigualNYFW، على تويتر إلى ثلاث مراحل، متمثلة في مرحلة ما قبل العرض، ومرحلة العرض، ومرحلة ما بعد العرض.
لإحداث حالة من الإثارة والزخم قبل العرض، دشّنت @desigual تغريدات مروّجة باستخدام بطاقات الموقع الإلكتروني بهدف دفع حركة الزيارات إلى حساب Periscope الخاص بها وتشجيع المستخدمين على تنزيل التطبيق على أجهزتهم المحمولة.
قبل العرض بيوم وفي يوم العرض، دشّنت @desigual أيضًا تغريدات مروّجة مصحوبة بصور تمتد إلى Twitter Audience Platform. وقد أتاح لها هذا الأمر توسيع نطاق وصول الحملة متجاوزة حدود تويتر، علاوة على تذكير الناس بإمكانية الحصول على تحديثات فورية حول عرض SS16 الخاص بها على @periscopeco. وعندما اتحدت إمكانات تويتر مع Twitter Audience Platform، تمكّنت @desigual من توسيع نطاق وصول حملتها إلى بلدان مثل فرنسا وألمانيا وإيطاليا دون أن يؤثر ذلك على الميزانية. كما حرصت العلامة التجارية على الاستفادة من الطبيعة الفورية للمنصة، من خلال تحديث المادة الإبداعية والتأكد من إصدار تغريدات وثيقة الصلة بالجمهور.
للحفاظ على مستوى الإثارة والزخم في المناقشات، كانت مرحلة ما بعد العرض والتي تضمّنت حملات فيديو على تويتر. قامت @desigual بمشاركة لقطات فيديو بارزة من عرض الأزياء لمواصلة إشعال ساحات النقاش حول العرض بعد انتهاء الحدث.
01
رفع حالة الإثارة قبل العرض وأثناءه وبعده.
نجحت شركة @desigual في رفع الوعي وزيادة المشاركة مقارنة بالعروض السابقة من خلال تنظيم حملة #DesigualNYFW التي تتناول مختلف المراحل. وبفضل هذه الاستراتيجية، نجحت العلامة التجارية في إشعال ساحات المحادثة في الأسبوع الذي سبق العرض في الأسواق الرئيسية، ومن ثمّ تهيئة الجمهور للحدث الكبير. وقد تمكّنت أيضًا من إطالة مدة الحملة بالسماح للمستخدمين بالمرور عبر ممرّ عرض الأزياء بعد انتهاء العرض.
02
تكييف المنتج ليلائم هدفك.
قامت @desigual بتحسين استراتيجيتها باستخدام سلسلة من منتجات تويتر في مراحل الحملة المختلفة بُغية تحقيق أهداف محددة. ولبناء الوعي، قامت الشركة بتدشين تغريدات مروّجة على كل من تويتر وTwitter Audience Platform لتشجيع المستخدمين على تنزيل @periscopeco باستخدام بطاقة الموقع الإلكتروني؛ وقد عزّزت مشاهدات فيديو البثّ المباشر للعرض مستخدمة بطاقة موقع إلكتروني في التغريدات المروّجة.
03
استخدام Periscope لمنح المستخدمين رؤية من زاوية حصرية.
منحت @desigual المستخدمين إمكانية رؤية العرض من زاوية حصرية مستعينة بتطبيق Periscope من تويتر للبثّ المباشر لعرض SS16 الخاص بها. وتُقدّم الأحداث مثل أسبوع الموضة في نيويورك فرصة مثالية لمشاركة التجربة فور حدوثها.
النجاح
بفضل هذه الحملة، كانت @desigual أوّل شركة بيع بالتجزئة تستخدم Twitter Audience Platform. ومن الجدير بالذكر أنّ 12% من إجمالي التأثير الذي أحدثته @desigual في أسبوع الموضة بنيويورك كان وليد النقاش حول Periscope. وقد لقيت الحملة صدى كبيرًا لدى مجموعة من مواقع أخبار الوسائط العالمية، شاملة @Forbes، و @Digiday، و @tve_tve، التي تُعدّ جهة البث الرئيسية في التلفزيون الرسمي لإسبانيا. وقد حققت العلامة التجارية مشاركة كبيرة بلغت ذروتها أكثر من 17% في حملة ما بعد العرض، ونشأ عنها 10 ملايين مرة ظهور عبر أسواق أوروبا الرئيسية، حيث بلغت تكلفة العرض 0.03€.
لقد أصبحت @desigual واحدة من أول العلامات التجارية في العالم التي تبثّ عرض الأزياء الخاص بها مباشرة في آن واحد مع عرض الأحداث خلف الكواليس عبر تطبيق Periscope . وتُشكّل هذه الطريقة المبتكرة للبثّ المباشر تجربة غير مسبوقة تُثري تجارب وانطباعات المستخدمين، كما ساعدت في دخول الشركة بين قوائم المبدعين في مجال الأزياء حول العالم.
فريق العمل
وضعت @desigual ثقتها في @Adsmurai باعتبارها وكالة الوسائط الاجتماعية الخاصة بها حتى توظّف الجزء المدفوع من الحملة بنجاح في التصميم والتطوير.
الميل إلى العلامة التجارية، والوعي، والإعجابات، والمبيعات... في نهاية المطاف يهدف أسبوع الموضة بنيويورك إلى الوصول إلى الجماهير حول العالم. وتُعدّ الوسائط الاجتماعية أفضل وسيلة لتحقيق تلك الأهداف ومساعدتنا في احتلال مكانة بين أكبر الشركات في هذا المجال العالمي.
الحلول المستخدمة
اللوحات الإبداعية
تتواصل العلامات التجارية مع المستخدمين عبر تويتر بوسائل فريدة وإبداعية. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.
توسيع نطاق الوصول إلى العملاء
الوصول إلى جمهورك الأكثر قيمة بالنسبة لك وعلى نطاق واسع، وقتما دعت الحاجة لذلك.