دراسة حالة
كيف يُمكن لتطبيق حجز تذاكر المسرح في اللحظة الأخيرة كسب جمهور المسرح والتفاعل معه مجددًا؟
النتائج الأساسية
15%
زيادة في الأرباح عن كل عملية تثبيت مقارنة بالمنصات الأخرى
19%
زيادة في حصة المشتريات المتكررة مقارنة بالعرض المتميز (32% مقابل %27)
33%
زيادة في حصة المشتريات المتكررة مقارنة بالتسويق عبر محركات البحث "SEM" (32% مقابل %24)
الفرصة
في كل ليلة، تقدر نسبة تذاكر المسرح غير المباعة على مستوى العالم بـ 20%.
وللمساعدة في بيع تذاكر المسرح هذه، تمّ إطلاق منصة TodayTix (@TodayTix) للهاتف المحمول بمدينة نيويورك في عام 2013. وتتوفّر الآن في العديد من مدن الولايات المتحدة، وكذلك مدينة لندن. وترتبط الشركة بعلاقات شراكة مع المسارح بحيث توفّر إمكانية الوصول الفوري إلى التذاكر في اللحظات الأخيرة قبل بداية العرض بأفضل الأسعار، وذلك بهدف جذب قطاع واسع من جمهور الشباب.
وبمجرد إطلاق المنصة في أسواق جديدة مثل لندن، ونيويورك، ولوس أنجلوس، وسان فرانسيسكو، وشيكاغو، وواشنطن العاصمة، استهدفت @TodayTix الوصول إلى جمهور المسرح في المرحلة العمرية بين 18 إلى 34 عامًا الذين يُرجّح أن يقوموا بتثبيت التطبيق وشراء التذاكر بانتظام منه.
الاستراتيجية
نظرًا لتعدد المواقع المحلية لخدمة @TodayTix، فإنها تستهدف المستخدمين في المدن الذين يُرجى منهم التفاعل بانتظام مع التطبيق. لقد استخدمت الحملة بطاقات Image App Card مصحوبة بالاهتمام والموقع الجغرافي و@اسم المستخدم لاستهداف جمهور المسرح في المدن من خلالها.
01
تحسين نهج الاستهداف للوصول إلى من يشترون بشكل متكرر.
لقد وفّرت حملات تويتر لتطبيق @TodayTix إمكانية الجمع بين استهداف المناطق الجغرافية واستهداف الاهتمام على نطاق واسع، ثمّ انتقلت إلى استهداف الاهتمام لكل مدينة على حدة، مثل الإعلام المحلي ومؤسسات الفنون الاستعراضية. تقول سارة بيدنيك، نائب الرئيس لشئون التسويق في TodayTix "لقد ساعدتنا هذه الثلاثية الرائعة في الوصول إلى الجمهور المستهدف مع إمكانية توسيع نطاق الوصول".
كما أثبت تقسيم استهداف @اسم المستخدم للمسارح المحلية وشركات الإنتاج المسرحي وممثلي برودواي فعالية كبيرة. وأضافت بيدنيك قائلة "إن أحد أسباب حبنا لتويتر أنه يُمكننا من الاستهداف بحسب المعرفات، والتي تُعدّ مقياسًا قويًا على الاهتمام". وأردفت قائلة "يُمكننا أيضًا الاستهداف على هامش بعض الأحداث التي يتحدث الناس حولها على تويتر، مثل "جائزة توني" أو "أسبوع برودواي"، أو البرامج التلفزيونية المباشرة مثل "The Wiz"، وذلك للوصول إلى محبي المسرح الذين يشاهدون العديد من العروض سنويًا.
رأت TodayTix أنّ استدعاء أحد المشاهير في أحد العروض أو كل ما له صلة بالثقافة الشعبية ساعدها في زيادة معدلات التحويل. ففي لندن، رأى المستخدمون صورة الممثل @AdrianLester في مسلسل Red Velvet مروّجة بواسطة حساب @TodayTixUK.
02
خلق شعور بالحاجة الملحّة.
عقدت TodayTix شراكة مع المسارح ودور العرض في جميع أنحاء الولايات المتحدة ولندن، مثل Lazarus ومن خارج برودواي “Hamilton” لتدشين مسابقة يانصيب للتذاكر التي يتمّ حجزها في نفس اليوم، وذلك لأجهزة المحمول فقط. وقد أسهمت نسخة التغريدة المروّجة في دفع الجمهور إلى التطبيق لإدخال أسمائهم في مسابقة اليانصيب، ثمّ التغريد حول المسابقة للحصول على إدخال إضافي. تقول بيدنيك "لقد أحرزنا نجاحًا باهرًا باستخدام تويتر في إحداث حالة من الإثارة والزخم حول مسابقات اليانصيب للعرض". "لقد أبدى الناس استعدادًا كبيرًا للمشاركة، وفجأة أصبح لدينا كل هذا الزخم حول العرض، ناهيك عن الجمهور المستهدف الذي أبدى اهتمامًا كبيرًا بالذهاب. لقد تمكننا من تحويلهم في هذه اللحظة، الأمر الذي كان ضروريًا لنجاح هذه الحملات."
03
وضع المنتج في الطليعة ونصب أعين الجمهور.
تميّزت الحملات بمادة إبداعية تفننت في إظهار العروض الجارية في المدينة الخاصة بالمستخدم. في هذا الشأن تقول بيدنيك "لقد اتبعنا نهجًا في المادة الإبداعية المحرك الرئيسي فيه هو المنتج، مع جذب عشاق المسرح بوضع العرض في الطليعة نصب أعينهم". "وبتقديم الإعلانات في الخط الزمني مباشرة، نجحنا في لفت أنظار جمهور المسرح ودفعهم إلى تثبيت التطبيق وشراء التذاكر، وإذا كان التطبيق مثبتًا لديهم من قبل، فسوف نشجعهم على شراء التذاكر ثانية".
النجاح
لقد نجحت شركة TodayTix في كسب مستخدمين متميّزين عبر حملات إعلانات تويتر، علاوة على التفاعل مجددًا مع المستخدمين الحاليين لشراء تذاكر العروض في اللحظة الأخيرة من خلال توجيههم إلى التطبيق مجددًا. صرحت بيدنيك في هذا الشأن قائلة "بالنظر إلى الأرباح الناتجة عن كل عملية تثبيت، فإن تويتر يزيد عن Facebook وغيره من شبكات الهاتف المحمول التي نستخدمها بمعدّل 14% إلى 15%".
إن تويتر يدفع عددًا هائلاً من المشترين مقارنة بغيره من القنوات، كما تحتل المشتريات المتكررة نسبة كبيرة من إجمالي المشتريات.
- 19% زيادة في حصة المشتريات المتكررة مقارنة بالعرض المتميز (32% مقابل %27)
- 33% زيادة في حصة المشتريات المتكررة مقارنة بالتسويق عبر محركات البحث "SEM" (32% مقابل %24)
لا يقتصر تويتر على كونه مكانًا رائعًا لكسب العملاء، ولكننا أيضًا أصبحنا نستخدم هذه المنصة للتفاعل مجددًا مع نفس العملاء، كما أنه مصدرًا لا يتوقف لعمليات التثبيت المميزة وسلوك الشراء المتزايد في التطبيق.
الحلول المستخدمة
انتشار تطبيقات الهاتف المحمول
يُمكنك نشر تطبيق الهاتف المحمول على نطاق أوسع بالوصول إلى جمهور متجاوب يتطلع دائمًا إلى اكتشاف كل ما هو جديد.
استهداف الجمهور
لأنك تريد توجيه رسالتك إلى الشخص المناسب، دع إمكانات الاستهداف من تويتر تساعدك في هذا الأمر.