دراسة حالة
كيف عززت Heineken Brazil من قيمة علامتها التجارية من خلال إثارة المغامرات؟
النتائج الأساسية
4.4 مليون
مرة ظهور
39.2 ألف
مشاركة
R$ 0.30
أقل تكلفة للمشاركة (ما يعادل حوالي US$ 0.07)
الفرصة
في إطار حملة عالمية تحت شعار Cities of the World (أجمل مدن العالم)، أرادت Heineken Brazil (@heinekenbr) تشجيع الناس على كشف أسرار المدن التي يقطنون بها. لقد كان الدور على ساو باولو في الخريطة. وقد رأت العلامة التجارية الفرصة سانحة لإحداث حالة من الإثارة والزخم وخلق وعي بالعلامة التجارية من خلال توفير وسيلة غير مسبوقة للأشخاص يُمكنهم من خلالها استكشاف المُدن الخاصة بهم.
الاستراتيجية
استفادت @heinekenbr من التغريدات المروّجة لدعوة العملاء إلى استخدام الوسم #OpenSP لتلقّي نصائح فورية حول معالم الجذب الرائجة. وقد تمّ توصيل المعلومات عبر خدمات المواقع الجغرافية التي تتبعت بدورها موقع المستخدمين ومن ثمّ وجّهتهم إلى الأماكن القريبة في ساو باولو. استخدمت @heinekenbr أيضًا ميزة الجماهير المخصصة للوقوف على العملاء الحاليين والمتوقعين الذين تؤكد الشواهد زيادة فرصة تفاعلهم مع العلامة التجارية.
01
التركيز على تجربة المستخدم.
استخدمت @heinekenbr التغريدات المروّجة لتشجيع العملاء على خوض المغامرات واستكشاف المدينة بطريقة جديدة. ويحصل الأشخاص الذين يستخدمون الوسم #OpenSP على نصائح حصرية حول الأماكن القريبة التي تنال اهتماماهم في ساو باولو، مثل المطاعم والموسيقى والفنون. وقد ساعد هذا الأمر Heineken لتصبح وثيقة الصلة بالمستهلكين أكثر من ذي قبل. قامت @heinekenbr أيضًا بتحويل ساعات المدينة إلى نقاط اتصال Wifi مصحوبة بالرسالة التالية: "استخدم خدمة Wifi الخاصة بنا لاستكشاف مدينة ساو باولو. #OpenSP، حتى يتسنى للعملاء التغريد وتلقي المعلومات في الوقت الفعلي بسهولة.
02
الاستعانة بميزة الجماهير المخصصة لتحسين الجماهير.
استخدمت @heinekenbr ميزة الجماهير المخصصة لتوسيع نطاق وصول رسالتها. لقد استهدفت الناس الذين يعيشون في ساو باولو، الذين يستمتعون بالسفر إلى المدن الكبرى، والقيم الحصرية، ويتطلعون إلى خوض مغامرات جديدة، أي كل ما يتصل بجوهر علامة @heinekenbr التجارية. للتفاعل مع جمهور على استعداد للتلقّي، استهدفت @heinekenbr مجموعة من الكلمات الرئيسية، بما في ذلك "مطعم"، و"بار"، و"عرض"، و"متحف"، إلى جانب كلمات أخرى. كما أسهم الاستهداف القائم على الاهتمامات، مثل الموسيقى والراديو، والسفر، والأغذية والمشروبات، والرياضات، والأفلام والتلفاز في السماح للعلامة التجارية بالتواجد أمام جمهور من المرجّح أن تنال العلامة التجارية اهتمامه.
03
توفير المحتوى في الوقت الفعلي.
أحدثت @heinekenbr حالة من الإثارة بدعوة المستخدمين إلى استكشاف ساو باولو. وقد حصل الأشخاص الذين غرّدوا الوسم #OpenSP على الفور على أسماء الأماكن القريبة متمثلة في البارات والمطاعم، وغيرها من معالم الجذب. وقد تمّ إعداد هذه النصائح بواسطة متخصصين، وتمّ إرسالها إلى المستخدمين عبر موارد المواقع الجغرافية. لم تتوقّف @heinekenbr عن تحسين المحتوى الإبداعي الخاص بها مستعينة بميزة التتبع في الوقت الفعلي من تويتر للحصول على نتائج أفضل.
النجاح
تجاوب جمهور @heinekenbr بشكل جيد مع الحملة. فقد أحرزت 4.4 مليون مرة ظهور و39.2 ألف مشاركة، كما بلغت تكلفة المشاركة (CPE) R$ 1.39 (أي ما يعادل حوالي US$ 0.34). بلغت أقل تكلفة للمشاركة (CPE) R$ 0.30 (أي ما يعادل حوالي US$ 0.07)، في حين بلغ إجمالي عدد النقرات 47120.
فريق العمل
لقد خرجت حملة #OpenSP إلى النور بفضل الشراكة مع وكالة Wieden+Kennedy (@WiedenKennedySP).
بفضل استخدام تويتر، نجحنا في تحويل المحادثة إلى تجربة رائعة. فمن أفضل ميزاته الطريقة التي يُمكننا من خلالها تتبع تفاعل العملاء وقياسه بسهولة، وذلك لتقديم محتوى وثيق الصلة بالأمر. علاوة على ذلك، يوفّر تويتر احتمالات رائعة لإنشاء وسائط تلقائية.
الحلول المستخدمة
استهداف الجمهور
لأنك تريد توجيه رسالتك إلى الشخص المناسب، دع إمكانات الاستهداف من تويتر تساعدك في هذا الأمر.
اللوحات الإبداعية
تتواصل العلامات التجارية مع المستخدمين عبر تويتر بوسائل فريدة وإبداعية. ويُمكنك أيضًا فعل ذلك.