دراسة حالة
كيف استخدمت @eBay حملات إعلانات تويتر لدفع حركة الزيارات إلى الموقع بتكلفة منخفضة
النتائج الأساسية
59%
انخفاض ربع سنوي في متوسط تكلفة النقر على الرابط (CPLC)
365%
زيادة ربع سنوية في متوسّط معدّل التفاعل مع التغريدات
الفرصة
استخدمت EBay (@eBay) تويتر طويلاً كأداة للإعلان عن معلومات العلامة التجارية. وفي الفترة الأخيرة، رغبت في استخدام تويتر لدفع المتسوّقين من الشباب إلى موقعها على نطاق واسع وبتكلفة منخفضة. ولاختبار المنصة، استخدمت @eBay حملتي إعلانات تويتر في ربعين متتاليين من العام للترويج لمنتجات إلكترونية استهلاكية، وسلع رياضية، ومنتجات متعلقة بالمحركات.
الاستراتيجية
يقول نيناد واجلي الذي يدير تويتر وقنوات التواصل الاجتماعي الناشئة في @eBay "لقد حاولنا أولاً إيجاد حل لحركة الزيارات، ثمّ بعد ذلك ركّزنا على تقليل تكلفة النقر على الرابط (CPLC)".
بدأت @eBay بالدخول في شراكة مع وكالة التسويق الإلكتروني Brand Networks (@brandnetworks) لتطوير محتوى إبداعي يعكس منتجات عروض @eBay اليومية، علاوة على محتوى ترويجي مخصص. بعد ذلك، نشرت @eBay المحتوى على تويتر والذي يستهدف فئة الشباب مستخدمة تنسيقات إعلانات متنوعة وغنية بالوسائط، بجانب خيارات الاستهداف.
01
دفع حركة الزيارات على الهاتف المحمول من خلا الإعلانات الغنية بالوسائط.
لدفع حركة الزيارات إلى الموقع الإلكتروني، استخدمت @eBay نوعين من تنسيقات إعلانات تويتر، متمثلين في التغريدات المروّجة المصحوبة بصور إلى جانب بطاقات الموقع الإلكتروني. وتساعد التغريدات المروّجة المصحوبة بصور الشركات في توسيع نطاق وصول تغريداتها إلى الجمهور، كما تعمل على تعزيز المشاركة، في حين تعمل بطاقات الموقع الإلكتروني على تمكين الشركات من دفع حركة زيارات وثيقة الصلة من خلال عرض صورة للمستخدمين من مواقعها الإلكترونية مقترنة بعبارة واضحة للحثّ على اتخاذ إجراء.
أراد كل من @eBay و@brandnetworks تمكين المستخدمين من استيعاب كلا نوعي التغريدات في لمحة للحد من حركة الزيارات غير المتصلة بالموضوع. لذا، تمت مراعاة تقليص نصّ التغريدة قدر الإمكان، مع استخدام صور مباشرة للمنتجات، إلى جانب عبارة بسيطة للحثّ على اتخاذ إجراء.
02
التركيز على الشباب.
حرصت @eBay على التأكد من وصول الإعلانات إلى جمهورها المستهدف من الشباب، مستخدمة استهداف الكلمة المفتاحية واستهداف الاهتمامات. ويتيح استهداف كلمة المرور للعلامات التجارية التواصل مع المستخدمين استنادًا إلى الكلمات والعبارات التي غرّدوها أو بحثوا عنها مؤخرًا، أو تلك التي تظهر في تغريدات تفاعلوا معها مؤخرًا. وبالمثل، يتيح استهداف الاهتمامات للعلامات التجارية الوصول إلى المستخدمين استنادًا إلى الموضوعات التي يحبونها أو يتفاعلون معها على تويتر.
03
إجراء تحسينات أسبوعيًا.
حرصت @eBay و@brandnetworks على القيام أسبوعيًا بتحليل أداء الحملة ليس فقط للوقوف على منتجات تويتر وحلول الاستهداف الأكثر جدوى في دفع حركة الزيارات إلى الموقع، ولكن أيضًا لاستيعاب منتجات eBay التي تحظى بأعلى نسبة اهتمام بين المستخدمين. قام الفريق بعد ذلك بتحسين استراتيجية الحملة وفقًا لتلك المعطيات. وقد مكّنت هذه التعديلات الدورية @eBay من زيادة حركة الزيارات إلى حد لا يُصدّق وبوتيرة سريعة، مع انخفاض تكلفة النقر على الرابط.
النجاح
أشارة حملة جسّ النبض الأولى التي دشّنتها @eBay إلى دور إعلانات تويتر الفعّال في دفع حركة زيارات عالية الجودة ومنخفضة التكلفة على نطاق واسع، ودعت الفريق إلى الاستثمار في حملة ثانية في الربع التالي من العام. وبفضل الجهود المبذولة في التحسين، انعكس ذلك بالإيجاب على أداء الحملة الثانية. فقد ارتفع معدّل النقرات مدفوعة الثمن على الرابط بشكل ملحوظ مقارنة بالحملة الأولى، ناهيك عن انخفاض تكلفة النقر على الرابط بمعدّل 59% لصالح شركة @eBay كما زاد معدّل المشاركة بنسبة 365%.
فريق العمل
Brand Networks (@brandnetworks) هي مقدم لحلول الشبكات الاجتماعية المتكاملة وخدمات التسويق الإلكتروني للعلامات التجارية.
أي شيء جذاب يلقى رواجًا على تويتر... بصفتنا مسوّقين، فإن الفرصة أمامنا كبيرة كي نصبح جزءًا من تلك المحادثات... ومن ثمّ التأثير على النتائج. لقد لفتت هذه الحملة انتباهنا بالبيانات إلى قدرات تويتر على دفع حركة الزيارات على نطاق واسع.
الحلول المستخدمة
حركة الزيارات وعمليات التحويل إلى الموقع الإلكتروني
الاستعداد لتحديات عصر الهاتف المحمول، والحصول على نتائج من خلال زيادة المحادثات عبر المنصات.
استهداف الجمهور
لأنك تريد توجيه رسالتك إلى الشخص المناسب، دع إمكانات الاستهداف من تويتر تساعدك في هذا الأمر.