دراسة حالة
وصول الجهاز اللوحي الجديد من Huawei إلى العالمية بفضل التغريدات المروّجة
النتائج الأساسية
193%
زيادة في متوسط معدّل المشاركة مقارنة بمؤشر الأداء الرئيسي المتوقع
80%
انخفاض في تكلفة المشاركة (CPE) مقارنة بمؤشر الأداء الرئيسي المتوقع
3.5%
زيادة في عدد المتابعين على تويتر
الفرصة
أرادت شركة Huawei (@HuaweiMobile) إشعال الساحات بالنقاش حول الإعلان عن جهازها المحمول الرائد الجديد: الجهاز اللوحي "مقاس 6 بوصات" Ascend Mate 7 (#Mate7). كان من بين التحديات الرئيسية التي واجهت الشركة رفع الوعي بالمنتج عبر 11 سوقًا مختلفًا سيتمّ طرح الجهاز بها بعد أسابيع من الإعلان عنه، متمثلة في ألمانيا وإسبانيا وإيطاليا والمكسيك، إلى جانب جنوب إفريقيا والمملكة العربية السعودية. وقد توجَّهت @HuaweiMobile نحو تويتر للوصول فورًا إلى قطاعات الجماهير العالمية التي تريدها.
الاستراتيجية
قدَّمت @HuaweiMobile منتجها الجديد في مؤتمر صحفي كبير عُقِد في معرض إيفا برلين، الذي يُعدّ أكبر معرض تجاري عالمي لمستهلكي الإلكترونيات في أوروبا. وأثناء الإعداد للمؤتمر، أرسلت @HuaweiMobile تغريدة مروّجة طرحت فيها تساؤلاً على المستخدمين "هل الرقم 7 هو جالب الحظ السعيد لك؟" مصحوبًا بفيديو مضمّن للإعلان التشويقي. وقد حثّت التغريدة المروّجة المستخدمين على متابعة المؤتمر الصحفي مباشرة على الوسم #HuaweiIFA2014. وأثناء انعقاد المؤتمر الصحفي، أرسلت @HuaweiMobile تغريدات منتظمة تُلقي الضوء على الميزات الرئيسية لجهاز #Mate7 الجديد، بالإضافة إلى معلومات كان جمهور المستخدمين متشوقًا لمعرفتها. وقد استخدمت @HuaweiMobile مجموعة كبيرة من خيارات الاستهداف الجغرافية، والاستهداف القائم على الاهتمامات، علاوة على استهداف @اسم المستخدم، وذلك لضمان وصول رسالتها للجمهور المناسب.
01
بناء الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية باستخدام المحتوى المناسب في الوقت المناسب.
حافظت @HuaweiMobile على تفاعل الجماهير بإرسال تغريدات مروّجة تحمل في طياتها معلومات المنتج التي لا تتوفّر في أي مكان آخر. بفضل سلسلة التغريدات المروّجة المدهشة المصحوبة بمواد مرئية تشرح الميزات الأساسية لمنتج #Mate7 ومباشرة خلال المؤتمر الصحفي، نجحت @HuaweiMobile في إحداث حالة من الإثارة بين متابعيها. علمًا بأنّ التصريح الاستراتيجي بالمعلومات خلال فترة زمنية معينة لعب دورًا في الإبقاء على تفاعل الجمهور على مدار الحدث.
02
استخدام مواد مرئية جذّابة لمشاركة المعلومات الأساسية.
حملت التغريدات المروّجة في طياتها أهم نقاط بيع جهاز #Mate7 الجديد بأسلوب بسيط وجاذب للنظر، ومناسب للجمهور المستهدف. وباستخدام المواد المرئية التي تشتمل على صور للمنتجات الجديدة وتحمل رسائل دعم قوية، نجحت @HuaweiMobile في عرض السلسلة الجديدة. قدّمت الشركة أيضًا معلومات حول مدى توفّر المنتج في مختلف الأسواق وسعر التجزئة المقترح، علاوة على رابط إلى موقع صغير يشتمل على مزيد من التفاصيل.
03
التواصل باستهداف الجمهور المناسب
قامت @HuaweiMobile باستهداف سلسلتها من التغريدات المُروَّجة لمجموعة واسعة من المستخدمين عبر البلدان الرئيسية الإحدى عشر، حيث أسفر ذلك عن جمهور عالمي كبير. إن الجمع بين استهداف الموقع الجغرافي واستهداف الاهتمام، مثل الأعمال التجارية، والألعاب، والتكنولوجيا، والحوسبة، والموسيقى، والأفلام، والتلفزيون، قدم جمهورًا يبلغ إجماليه خمسة ملايين مستخدم. وبالإضافة إلى ذلك، استهدفت العلامة التجارية @usernames من الجهات المؤثرة الرئيسية مثل الصحفيين وجهات النشر التقني، @Android، والعلامات التجارية المنافسة.
النجاح
لقد حققت @HuaweiMobile نتائج تفوق مؤشرات الأداء الرئيسية لديها. وقد فاق متوسّط معدّل المشاركة التوقعات بنسبة 193%، في حين انخفضت تكلفة المشاركة (CPE) بنسبة 80%، كما زاد عدد المتابعين على تويتر بنسبة 3.5%. وتعزو الشركة نجاح الحملة إلى حصولها على إمكانية استهداف متابعين لأسماء مستخدمين آخرين. وتخطط @HuaweiMobile حاليًا لبناء قاعدة متابعيها على تويتر وتدشين مزيد من الحملات باستخدام إعلانات تويتر.
فريق العمل
تجدر الإشارة إلى أنّ شريك @HuaweiMobile في تدشين الحملة هي مؤسسة OMD Worldwide (@OMD_Worldwide)، وهي وكالة اتصالات إعلامية عالمية. وتُعدّ OMD إحدى شركات Omnicom Group الفرعية، وتشتهر بأعمالها المؤثرة عالميًا، والتكامل الاستراتيجي، والابتكار في المواد الإبداعية.
فوائد استخدام تويتر مضاعفة. بداية، يتيح لنا إمكانية الوصول إلى الجمهور على مستوى العالم، حيث يُمكننا التغريد على الصعيد العالمي والوصول إلى جمهور عالمي. ثانيًا، يمنحنا فاعلية التواصل الفوري، حيث يُمكننا التغريد أثناء وقوع الحدث.
الحلول المستخدمة
توسيع نطاق الوصول إلى العملاء
الوصول إلى جمهورك الأكثر قيمة بالنسبة لك وعلى نطاق واسع، وقتما دعت الحاجة لذلك.
استهداف الجمهور
لأنك تريد توجيه رسالتك إلى الشخص المناسب، دع إمكانات الاستهداف من تويتر تساعدك في هذا الأمر.