ゲームマーケティングにXが欠かせない理由

東京ゲームショウ2022「TGSフォーラム」に参加した理由

ーー はじめに、中村さんと斎藤さんが所属しているチームについて教えてください。 

中村：私たちは、ゲーム業界に特化したチームです。チームのミッションは、ゲーム業界の大手広告主のお客様にXを活用いただき、共に収益を上げていくことですが、私たちとしては売上だけでなくゲーム業界の成長に貢献することもミッションの1つと捉え、日々お客様と向き合っています。

日本国内のゲームファンのX利用率は非常に高く、またグローバルの大手ゲーム企業も国内に多くあることから、業界におけるX活用のナラティブや見せ方などの知見を海外のチームとも連携しています。

これまでは主に企業様からご依頼を受け、X活用を個別にご支援してきました。今回の東京ゲームショウのような大規模イベントに参加したのは初めてです。

X Japan X Client Solutions, ゲーム業界担当 部長　中村優

ーー なぜ今回TGSフォーラムに参加したのでしょうか？

斎藤：私たちはゲーム業界に貢献したいと考えています。普段私たちはゲーム企業の広告担当の方やマーケティング担当の方と接し、タイトルの話題化や盛り上がりを作るお手伝いをしているのですが、それは必ずしも広告を使うだけでなく、オーガニックを含めてコミュニケーションのチャネルとして活用する余地もまだまだ大きいと思っているんです。

「Xで何かできそうだけど、どうやればいいかわからない」という方も多いかもしれません。ならば、ゲームプロデューサーや開発に関わる方々などゲーム業界の皆様が大々的に集まる場に私たちのほうから出向いていき、「Xを活用すればこんな可能性があります」ということをしっかり伝えるべきではないかと考えました。

X Japan X Client Solutions, ゲーム業界担当 部長　斎藤有人

ーー Xではゲームの話題もたびたびトレンド入りしますし、「Xとゲームは相性がいい」という声もよく聞かれます。その理由はなぜなのでしょうか。

斎藤：Xのつながりは基本的に「利用者の興味・関心」でつながっていくという特徴があります。これがほかのSNSとXとの最も大きな違いだと思います。自分がプレイしているゲームのどこでみんなが苦労しているのか、どんなアイテムを入手しているのか、それを見たりツイートしたりして会話となる。Xはそんなコミュニケーションを取りやすいプラットフォームです。だからXに集まりやすいのだと思います。
 

中村：X利用者の多くはもともとエンターテインメントが好きという特性があります。ゲームというのはそれ自体がエンタメコンテンツなので、ゲームファンはシンプルにツイートを見てプレイして楽しめます。一方、写真や動画が中心のSNSはコンテンツよりも自分を見てほしいという感じが強い印象があり、Xのほうがゲームと相性がいいのだと思います。
 

ゲームプロデューサーやマーケターに伝えたかったこと

ーー Xの持つゲームとの相性の良さ、そして興味関心でつながって熱量を生み出すという特性を広くゲーム業界に訴求したいということでTGSフォーラムに参加したわけですね。どのような内容のプレゼンテーションを行ったのでしょうか。

中村：プレゼンテーションは2部構成で、前半は私が担当し、Xというメディアの特性とX利用者のもたらす価値についてご紹介しました。

Xの大きな特徴は「いま起きていること」「いま人々が話していること」がわかる場所です。利用者数は年々増加しています。そして先ほどもお話したようにXはゲーム好きが集まる場所なので、ゲームファンの割合もほかのSNSより高く、さまざまなゲームの話題が交わされ、コミュニティを形成しています。このように同じ興味関心を持つ利用者同士がつながり、コミュニティが生まれ、話題を盛り上げてトレンドとしていくことでコンテンツが成長していく。それがXおよび利用者がもたらす最大の価値です。

斎藤：私が担当した後半では、コンテンツ成長をドライブするための3ステップを紹介しました。
1. ファンを＜定量的に＞知る
2. ファンを＜定性的に＞知る
3. 会話を増やす

まず、ファンの規模感を知り、自社タイトルの認知度や周知度を確認し、ファン以外で目標とすべき獲得したい層などを見きわめます。

そして、ファンがコンテンツをどのように楽しんでいるのか、どのような分野に興味関心があるのか、熱量はどれくらいなのかを見ながら解決すべき課題を引き出していきます。

最後に、コミュニケーション施策を考えていきます。

ここではXに関する課題を例に挙げながら説明しました。たとえば「Xの会話を増やせば認知を上げたり購入を促したりできるのか？」「どうすれば会話をしてくれるのか？」といったよくある悩みに対応するものです。会話を促すためには利用者の「ツイートしたくなる気持ち」を知ることが大切です。そのトリガーとなる心理状態の14パターンを紹介しました。
 

ーー かなり具体的なプレゼンだったんですね。成果はいかがでしたか？

中村：おかげさまで当日は立ち見が出るほどの反響でした。アンケートによると「Xの活用イメージが明確になった」「より詳しい具体例を聞きたい」などのポジティブな意見を多くいただきました。当初の目的であるゲーム業界におけるXの有用性の訴求やプレゼンスを向上させることができたと思います。

また広告担当者の方だけではなく、プロデューサーの方やコンテンツ開発の方々にも多くご参加いただけました。

斎藤：イベント終了後も「私たちのゲームタイトルではXをどのように活用できますか」などのお問い合わせをいただいており、反響の大きさを実感しています。
 

ゲーム業界を盛り上げるためにXができること

ーー 実際に東京ゲームショウに参加されていかがでしたか？

中村：初めて会場に足を運んだのですが、出展している企業の方はもちろん、来場しているゲームファンの熱量も高くて驚きました。#TGS2022、#東京ゲームショウなどのハッシュタグがあったのですが、瞬く間にツイートが増え、来場者の方の熱い思いや感動が伝わってきました。

斎藤：私も初めての参加でしたが、海外のYouTuberの方やコスプレイヤーもたくさん参加していて、改めて本イベントの規模感を感じました。X Japan（@XJP）でも公式アカウントのヘッダーをゲーム仕様にするなど、イベントの盛り上がりとコネクトしました。

中村：期間中はバンダイナムコエンターテインメント様がXを活用した「#好きでつながる」というキャンペーンを実施されました。X利用者にバンダイナムコエンターテインメント様のコンテンツのなかで自分が好きな作品とその理由をツイートしてもらい、それをモニターでリアルタイム表示し、当選者にプレゼントを贈るというものだったのですが、会場は非常に盛り上がっていました。

ーー 東京ゲームショウに関して、X上ではどのように盛り上がったのでしょうか。

中村：3年ぶりのオフライン開催ということもあり、ツイート量は2021年の約2倍となりました。全日程で前年を上回るツイート量でしたが、日別ではビジネスデー1日目が最高潮でした。

ーー 最後に、今後ゲーム業界を盛り上げるためにどのような貢献をしていきたいとお考えですか？

中村：今回のプレゼンテーションに、共感いただいた企業さんやプロデューサーさんと共に、X活用事例を創出していきたいと考えています。

繰り返しになりますが、ファンの熱量や話題を上げていくためのX施策としてオーガニックを含めたコミュニケーションの可能性はまだまだあります。X広告も活用してファンやプレイヤーを増やしつつ、どうすればコミュニケーション戦略で大きなトレンドを作っていくことができるか、私たちがしっかり支援していきます。
 

斎藤：皆さんが大切に世に出したコンテンツを大きなトレンドにしていくようにご支援を続けていきたいです。

ゲームショウの会場では、脈々と続くゲームの歴史が年表形式で表示されていました。その年表を見ると、自分たちが中学生の時に遊んでいたゲームの初リリース時期なども書いてあり、チームのメンバーでなつかしい話題で盛り上がったんです。そんなゲームの歴史の1ページにXも貢献していきたいですね。

↓会場でのプレゼンテーションを動画で視聴できます

※この記事にある部署名等の記載内容は、2022年10月時点のインタビュー内容に基づいております。