視点
テレビ視聴者へのリーチにTwitter Amplifyが最適な理由
テレビ番組のハイライト動画をTwitterで視聴する人々が増加
動画の世界はますます細分化され、その視聴スタイルは急速に変化しています。プレミアムコンテンツが視聴できるプラットフォームが増え、オーディエンスへのリーチはこれまで以上に複雑化しています。オーディエンスが、デバイスやプラットフォーム、フォーマットを切り替えて視聴するようになったことで、ブランドもそれに合わせて様々な場所でリーチする必要が出てきているのです。
動画の視聴スタイルが変化している現在、Twitterは動画と利用者をつなげる場所となっています。人々は、ハイライト動画やまとめ動画、テレビの生放送や番組のオリジナルコンテンツを他のファンたちと一緒に楽しむためにTwitterを利用しています。
テレビ視聴者の「セカンドスクリーン」となるTwitterの役割は、企業やブランドにとって非常に興味深いものとなるでしょう。例えば、テレビ番組でコマーシャルが流れている間は視聴率が下がるのが一般的ですが、スポーツイベントや授賞式などの番組ではコマーシャル中のツイート数が21%増加していることがわかっています1。世の中の注目が集まるイベントがテレビ放送されるタイミングでTwitterに広告を出すことで、視聴者に確実にメッセージを届けることができるのです。
また、Twitterはライブやオンデマンドでテレビを見る際の「セカンドスクリーン」としての役割だけでなく、テレビ番組を見逃した際の「ファーストスクリーン」にもなりつつあります。2022年第1四半期におけるTwitterでの1日の動画視聴回数*は昨年同期比で13%増加しており2、Twitter利用者の59%がテレビのハイライトをTwitterで見ていると答えています3。
人々がTwitterでハイライトを見る理由のひとつとして、プレミアムコンテンツが豊富にあることが挙げられます。調査ではTwitter利用者の61%が、毎日Twitter上でコンテンツを視聴する理由として種類が豊富にあるからと回答しています4。
広告主にとっての新たな機会
テレビでのライブ視聴を拡大するTwitterの力は、リーチが難しい若年層をはじめとした利用者のインクリメンタルリーチを増やす鍵となります。ニールセンの調査によると、Twitterは18歳から24歳までを対象としたすべてのキャンペーンで平均39%のインクリメンタルリーチを獲得しています5。人々が時間を費やしている場所にリーチするという方向に戦略を変えると、Twitterのタイムラインに注力することになるのです。
ある広告代理店の投資担当者は、次のように述べています。
「テレビやケーブルテレビでのリーチとフリークエンシーの戦略を補完するために、Twitterなどのソーシャルメディア上の動画は、動画プラットフォームのひとつとして必要だと考えるべきでしょう。例えば、授賞式やスポーツの生中継など大きなイベントの会話に参加することで、戦略が補完できるのです。広告予算をテレビだけではなくオンラインのプラットフォームにも配分するようになってくると、Twitterは主要なパートナーとして発展していくでしょう。」
テレビ番組を見るデバイスやプラットフォームが異なっていても、ファンはTwitterに集まってコミュニティを作り、会話を楽しみ、それらを補ってくれるコンテンツを見ています。これらコミュニティは、ブランドに対しても非常に好意的です。テレビ番組に関する会話にブランドが参加することに好感を持つと回答したTwitter利用者は64%にのぼっています6。また、Twitter利用者の52%が動画に関するブランドのツイートを見たいという理由からテレビのハイライト動画をTwitterで視聴していることもわかっています7。
別の広告代理店の投資担当者は、次のように述べています。
「Twitterの価値は、ブランドがソーシャルメディアで会話の中心になれることです。ソーシャルメディア上の動画にブランドをシームレスに組み込むことができるので、さまざまなチャネル戦略をひとつにし、同時にターゲットオーディエンスについて知ることができます。」
企業やブランドを広めるプレミアムコンテンツ
Twitterによってテレビファンのライブ視聴体験が広がると同様に、企業やブランドはテレビ番組のスポンサーという価値を広げるチャンスが、Twitterを活用することで得られるのです。TwitterのAmplifyスポンサーシップは、企業やブランドがプレミアムなコンテンツを持つパートナーを選び、ターゲットしたオーディエンスに対して直接広告を表示できるものです。Amplifyプレロールを始めとした広告商品を利用することで、ライブイベントの決定的瞬間のスポンサーになれるのです。
ある広告代理店の投資担当者は、次のように述べています。
「ソーシャルメディアを活用している人々は、参加したいと思う会話を選んでプラットフォームを選択しています。その意味でソーシャルメディアプラットフォームはユニークな存在と言えるでしょう。人々は、ソーシャルメディアを選ぶことで自分の興味関心を表明しているのです。企業やブランドがするべきことは、ソーシャルメディアプラットフォーム上のポジティブな会話に自ら参加することです。」
テレビ番組に関する会話は放送終了後も続く
Twitterでのプレミアムコンテンツを活用することで、企業やブランドはテレビ番組に投資した価値を拡大させることができます。なぜなら、ファンはより多くのコンテンツや会話を求めて、テレビ番組の放送後にTwitterを見るからです。例えばスポーツイベントのテレビ放送終了後数日または数週間経った後に、利用者はTwitter上で名場面を振り返ったりハイライトを再視聴しています8。最近ではストリーミングサービスに関する話題がタイムライン上でも増えていますが、テレビの生放送に関する会話も依然として多くあります。ニールセンの調査では、テレビに関する会話量のうち生放送に関するものは依然として多く、中でもスポーツに関する会話がその大部分を占めています9。
ブランドはTwitter上の会話に参加したり、視聴者が見ているコンテンツの前後に広告を配信することで、熱心なファンにリーチすることができます。また、テレビの生放送にスポンサーをしている場合は、Twitter上でその番組の会話に参加することができます。
Twitter利用者のエンゲージメントが最高潮に達するのは、大きなスポーツイベントや授賞式といった番組が多いですが、そのほかテレビドラマからも多くの会話が生まれています。例えばアメリカでは「ストレンジャー・シングス 未知の世界」や「マンダロリアン」などドラマは視聴率が高く、またツイートやエンゲージメント率が高い番組として選ばれています10。ライブイベントやシリーズ化されている番組を活用することで、継続的に視聴者とつながるチャンスが高まるでしょう。
現実の世界と同様に、テレビやソーシャルメディアでもタイミングがすべてです。テレビを取り巻く状況は進化し続けており、今やデバイスには依存していません。企業やブランドは、セカンドスクリーンを活用することでテレビ番組の決定的な瞬間にオーディエンスとつながることができます。メディアとオーディエンスの世界は、今後より断片化が進むでしょう。この目まぐるしく変化する環境に直面しているマーケッターの方々に、Twitterはオーディエンスとつながる場所を提供します。
この記事は、Twitter北米エージェンシーおよびプラットフォームソリューション担当ディレクターDoug Brodman（@DougBrodman）が、Ad Age Studio 30で公開したものです。
Source:
¹ Nielsen Custom Analysis、Twitterの委託による（2021年10月、米国）Nielsen NPOWER（ライブ、毎分視聴率）、Talkwalker Social Content Ratings、13歳以上（2019/1/5～2021/4/1）
² Twitter内部データ、MRC動画視聴回数（2021年Q1と2022年Q1の比較、米国）
³ Twitter内部データ、CES Study（2021年11月、米国）（回答者はTwitterでハイライトを視聴している利用者）
⁴ Twitter内部データ、Twitter Is a Video Destination Survey（2022年4月、米国）
⁵ Twitter内部データ、Entertainment Study（2021年7月、米国）
⁶ Twitter内部データ、CES Study（2021年11月、米国）
⁷ Sparkler、Twitterの委託による、Highlights Survey（2022年3月、米国）
⁸ Nielsen Custom Analysis、Twitterの委託による（2021年10月、米国）
⁹ Talkwalker Social Content Ratings、13歳以上（2019/1/5～2021/4/1）
⁰ Nielsen Custom Analysis、Twitterの委託による（2021年10月、米国）Talkwalker Social Content Ratings、13歳以上。「インセキュア S4」「ストレンジャー・シングス 未知の世界 S2 & S3」「マンダロリアン S1」「ブラック・ミラー S4」。ソーシャルな番組とは、ツイートやエンゲージメントの比率が高い番組／テレビ視聴率が高い（ソーシャルTVスコアが高い）番組と定義されています。
*Media Ratings Councilの定義で、2秒以上の視聴