背景

セブン-イレブン・ジャパン @711SEJ は、2015年5月22日から全国のセブン-イレブンにて「進撃の巨人」とコラボレーションをした「進撃の巨人フェア」を実施しました。税込700円以上のお買い上げごとに、くじを引くことができ、その場で人気商品が当たるという内容です。キャンペーンの実施にあたり、店頭やテレビCM、イベント等でキャンペーン告知をするのと同時に、フォロワー数134万人（2015年5月22日時点）のセブン-イレブン公式Twitterアカウントの情報拡散力を活かし、ネットからの来店と購入を促す仕組みができないかと考えていました。

戦略

#進撃のセブン というハッシュタグを軸に、テレビCM・屋外イベント・プロモトレンド・プロモビデオ等を使った統合キャンペーンを実施し、ユーザーからのキャンペーンに関するツイートを増やすことで、来店と購入を促す施策を実施しました。

成功のための3つのステップ

1. テレビCMや屋外イベント等、ユーザーの様々なタッチポイントでハッシュタグを活用

Twitterのキャンペーンだけでなく、テレビCMや屋外イベントでも、統一したハッシュタグ #進撃のセブン を入れることで、キャンペーンに関するツイートを増やすことができました。(リサーチ結果参照)

[テレビCM]
CMのクリエイティブに #進撃のセブン を挿入

[屋外イベント]
イベント会場に #進撃のセブン をつけたツイートを促す看板を設置

2. 会話を生み出すハッシュタグ

#進撃のセブン というハッシュタグを使った統合キャンペーンを実施することで、キャンペーン期間中、約7万のキャンペーンに関連したツイートが発生しました。キャンペーンハッシュタグを使わずに訴求を行った2014年4月の進撃の巨人キャンペーン(約1万2,000ツイート、Source: Twitter Internal 2014)と比較して、約5.8倍のTwitterユーザーにツイートをしていただきました。

3. 拡散を促すユニークなコンテンツ

テレビCMとは異なるWeb限定のユニークな動画コンテンツや、話題性のある商品を活用したフォローとリツイートを応募の条件としたプレゼントキャンペーンを配信することで、ユーザーからの会話や拡散を促し、キャンペーンを更に盛り上げることに成功しました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

本キャンペーンでは、ハッシュタグ #進撃のセブン を軸とした統合キャンペーンを実施したことで、キャンペーンに関連する非常に多くのツイートが発生しました。

[リサーチ]
今回、このキャンペーンの効果と発生したツイートの影響を測定するため、
・ハッシュタグを入れたテレビCMは効果的にツイートを生み出すことができるのか
・ブランドに関するツイートはマーケティング上どのような意味があるのか
の2点を検証するリサーチを実施し、以下5つの結果がわかりました。

1) キャンペーンは、ハッシュタグを軸にした統合キャンペーンを実施した事で、Twitterユーザーの間で大きな盛り上がりを見せ、303万人のユーザーにキャンペーン関連のツイートの露出がありました。

2) テレビCMにハッシュタグを入れることで、ハッシュタグの提示をしなかったテレビCMの出稿時と比較し、キャンペーンに関するツイートが5倍に増えていました。

3) キャンペーンハッシュタグの入ったツイートにエンゲージした人は、Twitterユーザー全体に比べ、1.6倍高い購入意向が見られました。

4) キャンペーンハッシュタグの入ったツイートにエンゲージしたユーザーのうち、普段セブン-イレブンで700円以上の買い物をしない人たちが、Twitterユーザー全体に比べ、1.8倍高い来店意向がみられました。

5) キャンペーンハッシュタグの入ったツイートにエンゲージしたユーザーのうち、主に利用するコンビニエンスストアがセブン-イレブン以外の人たちにこのキャンペーンはより効果的であり、具体的にはセブン-イレブンを主に利用している人よりも、より大きな来店意向の上昇幅がみられました。