背景

アサヒビールは、東京2020ゴールドパートナー(ビール＆ワイン)として、6月21日から8月21日までの2ヶ月間を対象期間とし「アサヒスーパードライ」ブランドの樽生1リッターの売上に対し1円をオリンピック・パラリンピック日本代表選手団などに寄付する活動を実施していました。この活動を更に大きなムーブメントにしオリンピックを盛り上げていく為に、デジタルを活用して「お客様の乾杯」と「日本代表選手団に対する声援」を日本中に作り出していくことが出来ないかと考えていました。

戦略

アサヒビールは、スポーツの一瞬の盛り上がりをつかむことができるTwitterをオリンピックキャンペーンの中心プラットフォームに設定しました。キャンペーンアカウント「KANPAI倶楽部/アサヒビール公式」(@asahibeerkanpai ) を立ち上げ、自動返信型のツイートキャンペーンを企画しました。

キャンペーンの内容は、利用者が #みんなでカンパイ をつけた”カンパイ応援ツイート”を1回投稿するごとに、ＷＥＢ上に現れた巨大ビールサーバーから1杯のビールが抽出され、参加者全員でビールサーバーを空にすることを目指す、というものでした。毎日ビールサーバーの容量は変化し、その日のサーバーが空になると参加者に対して抽選で豪華賞品をプレゼントしました。その日の目標に対する進捗を自動返信機能で参加者全員に伝えることで利用者の目標達成意欲を高めると共に、「実際に乾杯している画像」を添付してツイートをすると応募口数が10倍になるというルールを設定することで、「リアルな乾杯」を通じた応援の創出とキャンペーンの盛り上げを図りました。
キャンペーンは開会式前日の8月4日から閉会式の8月21日まで18日間毎日実施し、賞品にはオリンピックスポンサー企業に纏わるグッズを選定するとともに、スポンサー間でツイート連携するなどオリンピックスポンサーが一体となってオリンピックに対する盛り上がりを醸成しました。

キャンペーンの盛り上げを狙って、オリンピックに関連したキーワードやアカウントをターゲティングしたプロモツイートを行ったほか、8月9日と15日にはプロモトレンドを実施しました。

成功のための3つのステップ

1. 24時間体制でモーメントをつかむ

担当者が24時間体制で競技の進行に張り付き、選手入場時やメダル獲得の瞬間など大きな盛り上がりを見せたタイミングでリアルタイムにツイートを投稿しました。日を追うごとに参加者は増えていき、競技が開始される直前には #みんなでカンパイ つきの選手への応援ツイートや実際に利用者が乾杯している画像が大量に投稿されるようになりました。

2. リアルタイムでの柔軟な対応を可能にする細かな準備

「競技の進行スケジュール」や「地上波の放送予定」を細かく”分単位”で把握しておくことで利用者の大まかな動きを事前に可視化、その動きにあわせたツイートコンテンツを準備しました。スポンサードしている選手から予めコメントをもらっておき、本人写真とあわせた「選手からのメッセージツイート」を作成しました。その他にも キャンペーンに参加している利用者がどんな内容でどれだけの量をツイートをしているのかについて、リアルタイムで確認することが出来る専用管理画面を開発し利用者からの反応にあわせて自動返信の内容やキャンペーン目標数などを細かくチューニングしていきました。また実際に投稿するツイートについても、想定されるシーンにあわせたツイートを予め制作し、あらゆる展開に対応できるよう準備をしていました。

3. 「みんなで応援すること」で共に盛り上げる

単なるスポンサーのキャンペーンアカウントになるのではなく、オリンピックを楽しむ利用者の一員として、応援を通じて共に盛り上がるというスタンスを大切にしました。キャンペーンのコンセプトを「日本代表選手団をみんなで応援する事」に設定することで、キャンペーン参加者とアカウントの一体感を醸成しました。