Twitter活用事例
ラジオ聴きながらTwitter！J-WAVE×Twitter、#クリスマスボックス で大型コラボ
Twitterがクリスマスシーズンに行っているキャンペーン「 #クリスマスボックス 」。例年多くの企業が参加し、豪華プレゼントを提供している同キャンペーンだが、中でもJ-WAVEとは3年前から大型タイアップを実施している。その理由には、Twitterとラジオのメディアとしての相性の良さもあるという。どのような相互作用が生まれているのか、J-WAVEの石村美沙都氏、Twitterの田邊慧子に話を伺った。
企業にも利用者にも支持される #クリスマスボックス の特長
MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず #クリスマスボックス とは何か、教えてください。
田邊：2014年からTwitter Japanが行っている大型のクリスマスキャンペーンで、今年で6回目になります。参加企業や著名人の方がクリスマスプレゼントを用意し、そのTwitterアカウントをフォローし、対象ツイートをリツイートするか指定のハッシュタグを付けてツイートすることで、プレゼントに応募することができる内容となっています。
田邊：2018年からは、 #クリスマスボックス が付いたツイート1つにつき0.1円ユニセフに募金するという、「 #クリスマスボックス for good」も開始し、社会的意義のある取り組みにもなっています。2019年は11月29日から12月25日まで開催し、約30企業に参加いただきます。
MZ： #クリスマスボックス に参加することで、どのようなメリットがあるのでしょうか。
田邊：参加企業である広告主にとってのメリットは、一気にフォロワーが増える点になります。新規アカウントを立ち上げる際や、既存ファン以外のより幅広い層にリーチしたい時には非常に有効です。著名な企業が名を連ねるので、一つの大きな話題に参加できるメリットを感じてくださる担当者の方もいます。
また、毎年 #クリスマスボックス を楽しみにしている利用者も多く、1人の利用者が複数キャンペーンに応募する傾向があります。2018年は1利用者につき平均7.8回キャンペーンに参加してくれました。広告主のリピート率も高く、キリン様は6年連続の皆勤賞、JAL様とANA様は5年連続などと、多くの企業で満足いただいています。
J-WAVEが #クリスマスボックス に参加する理由
MZ：J-WAVEは、今年で3年目の参加と聞いています。参加し始めたきっかけはなんだったのでしょうか。
株式会社J-WAVE コンテンツマーケティング局 編成部 主任 石村 美沙都氏
石村：3年前からJ-WAVEでは、ブランディングを目的としたキャンペーンに注力するようになりました。そのときにTwitter Japanさんから #クリスマスボックス とJ-WAVEでコラボレーションできないかという相談を受けました。
2014年から年々盛り上がってきているのを知っていたので、そこにJ-WAVEも混ぜていただけるのは非常に嬉しいと思い、様々な番組で参加したいとご提案しました。
田邊：相談したら「25番組でやりたいです」と返事が返ってきたので嬉しいと同時に驚きました（笑）。参加されるナビゲーター（出演者）とプレゼントのラインアップがあまりにも豪華で、我々としても非常にありがたかったです。
MZ：J-WAVEが #クリスマスボックス に参加することで、どのような効果を期待しましたか。
石村：Twitterは以前から活用を進めていたものの、番組ごとにSNSアカウントがあることもあり、番組によって活用度合いがまちまちでした。そのため最初の年は、 #クリスマスボックス に参加することで、番組スタッフのTwitterに対する気持ちやリテラシーの底上げを図るのが狙いでした。
また、25番組で同時に行うキャンペーンはほぼないので、Twitterを通してどのような反応が得られるのかを気にするようになりますし、他番組と比較されることで競争も促せると考えました。そして、多くの番組が参加することでラジオのリスナー以外のTwitter利用者に広くリーチできると思っていたので、 #クリスマスボックス には大きな期待を寄せていました。
ラジオ番組だからこそあげられるプレゼントとは？
MZ： #クリスマスボックス に参加する番組アカウントの選定や、各番組でのプレゼント選びなどはどのように行ったのですか。
石村：J-WAVEの公式アカウントに加え、すべての生放送番組のアカウントで参加するようにしました。プレゼントは、各番組の内容やパーソナリティの個性やストーリーに沿ったものをセレクトしてもらっています。
そして、番組ごとにお題をハッシュタグにして、番組のアカウントをフォローしてハッシュタグを付けてお題に答えるツイートをした方の中から抽選でプレゼントするという形になっています。
お題に答えるのはこれまでのラジオでも行ってきたので、普段からJ-WAVEの番組を楽しんでくれているリスナーの方々にとっても楽しい企画だと思いますし、これまで番組を聞いていなかった、番組アカウントをフォローしていなかった方にも参加してもらいやすくなったのではないかと考えています。
MZ：2019年のプレゼントの目玉はどのようなものになりますか。
石村：特にすごいのだと、三代目 J SOUL BROTHERS from EXILE TRIBEの今市隆二さんがナビゲーターを務める番組「SPARK」でプレゼントする、番組AD体験ですね。プレゼントの内容は番組のスタッフとナビゲーターが相談して決めているのですが、今市さんのプレゼントに関しては私たちの想像をはるかに超えたものが出てきました。
「SPARK」では、ナビゲーターの水野良樹さん（いきものがかり）が当選者の夢を叶えるというプレゼントもあります。このプレゼントは今年の4月～5月に元号が変わるタイミングに行った企画「#令和最初の夢」で実施しました。当選したシンガーソングライターの方の作曲を水野さんがお手伝いしました。
このような体験をプレゼントする以外にも、「J-WAVE TOKYO MORNING RADIO」のナビゲーターを務める別所哲也さんがアナログプレーヤーと別所さんセレクトのクリスマスに合うレコードをプレゼントするといった、番組ならではのプレゼントが多くラインアップされています。
田邊：2018年の、水野さんが夢を叶えるプレゼントは、番組内で1ヵ月から2ヵ月にわたって当選後を追いかけていましたよね。実際にシンガーソングライターの方が、スタジオで完成した曲を披露するところまで実現できたのは、ラジオとTwitterだったからこそと実感しました。
石村：体験のプレゼントだと、あげた後も気になるリスナーも多いので、何回かにわたって放送しています。また #クリスマスボックス は、J-WAVEの冬のキャンペーン「Sincerely yours」の一環として行っています。11月から12月25日まで行っているキャンペーンで「大切な人に贈りたい言葉」がテーマになっているため、 #クリスマスボックス の当選者にはプレゼントに加えてナビゲーターから直筆のメッセージを付けるようにしています。
Twitterとラジオの親和性は？
MZ：プレミアムで「○○ならでは」なプレゼントを用意することが、 #クリスマスボックスを活用する上では重要なのがわかった気がします。石村さんから見て、Twitterとはどういったプラットホームですか？
石村：Twitterによって、生放送の番組の場合は特にナビゲーターとリスナーの距離が近づいていると思います。ナビゲーターによってはTwitterでリスナーの反応を見ながら進行していますし、Twitterがなければできなかった企画も多数あると思います。特にハッシュタグを活用したキャンペーンは、番組の盛り上がりを作る上で重要になっています。
編成部でキャンペーンのワーディングを考えるときも、「Twitterでどういう言葉が響くか」「どういったハッシュタグが流行っているか」を調べています。
Twitter Japan株式会社 グローバルビジネスマーケティング
マーケティングマネージャー 田邊 慧子
田邊：ラジオというメディアは、リアルタイム性があり、リスナーと出演者の方の距離がとても近い。これはTwitterでのコミュニケーションと似ていると思います。
またラジオは耳で、Twitterは目で楽しめるので同時視聴ができるのも、メディアとして支え合える存在だと感じています。J-WAVEさんのように、メディア担当者やクリエイター、マーケターの皆様にも、企画作りなどでTwitterを検索してヒントをつかんでいただきたいです。
MZ： #クリスマスボックス では、番組ごとに告知動画も作っていますよね。
石村：番組のナビゲーターがプレゼントを紹介する動画を毎年公開しています。その他、番組内ではもちろん、J-WAVEの公式アカウントや各番組のアカウントでも告知し、それを各ナビゲーターが拡散してくれています。
各番組のフォロワー押し上げ＆リスナーの還元に寄与
MZ：過去2回 #クリスマスボックス に参加して、フォロワーの増加などの成果についてはいかがですか。
石村：毎回フォロワーの増減は記録していますが、確実にフォロワーは増えます。1年間で番組発信以外にフォロワーを増やすためのキャンペーンは、 #クリスマスボックス だけなので、非常にありがたいです。我々も全番組をプロモーションするのは予算の問題もあってできないので、その中でキャンペーンを盛り上げるパートナーとして一緒に取り組めるのは大きいと思っています。
また、体験をプレゼントするのも普段の活動の中では難しいので、#クリスマスボックスがリスナーへの大きな還元にもなっています。当選のお知らせをすると、どの番組でもすごく熱いメッセージが返ってきます。リスナーの方が番組からのプレゼントにものすごく価値を見出してくださっていることが嬉しいです。
今年もリスナーの方に喜んでもらい、より多くの方に知ってもらえるキャンペーンにしていきたいと思います。
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