背景

ヘアケアブランドのLUX @LuxOfficial は新商品「LUX スーパーリッチシャイン ストレート&ビューティー」の発売にあたり、ターゲット層である20代の女性にきちんとリーチできる方法を探していました。従来はテレビCMなどを用いたマスマーケティングが主流となっていましたが、現代の若年層の情報収集の中心がスマートフォンとなっている現状をふまえ、従来の手法に加え、ターゲットに効果的にリーチするための取り組みが求められました。

戦略

そこで、LUX @LuxOfficial はTwitterの特徴であるリアルタイム性を活かし、テレビCMと連動したキャンペーンを企画。スカーレット・ヨハンソンさんが出演する同商品のテレビCMに、強力な話題性を持つボーカロイドの初音ミクが代わりに出演する特別版を制作し、その特別版をTwitter上で最大限拡散させるスキームを、Twitterのあらゆる機能を駆使し設計しました。

成功のための3つのステップ

1. ライブ動画アプリPeriscopeでキャンペーン告知を情報発信

ティーザーの一環として、人気の動画アプリPeriscope（ペリスコープ）を活用したライブマーケティングを行いました。PeriscopeからTwitterキャンペーンに誘導した国内で初の取り組みであり、双方向のコミュニケーションやライブ性を活かした結果、国内過去最高の視聴者数を獲得しました。 (2016年12時点）

2. 初音ミク出演CMを公開前に見られるキャンペーンを実施

また LUX @LuxOfficial は、初音ミク出演CMをテレビ公開前に見ることができるリツイートキャンペーンを実施しました。8月26日から29日の間に該当ツイートをリツイートしたユーザーには、8月30日に自動返信機能で初音ミク出演CMの動画が送信し、これによりCMへの期待を醸成しました。

3. CM放送当日のプロモトレンドでバズを拡散

初音ミク出演CMの放送日には、プロモトレンド欄でテレビCM放送を告知。これによりユーザーをテレビCMへ誘引することに成功し、実際にCM放送時には「LUXのCM」というワードがオーガニックでトレンド入りする事も果たしました。

なお、本プロモトレンドにはインスタントアンロック機能も活用しており、#まっすぐ生きる でツイート のボタンをユーザーがクリックするとユーザーのツイートとともに特別動画が見られる仕組みにし、さらにこの動画の拡散を狙いました。

キャンペーン全体の成功のまとめ