MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、 #Twitterトレンド大賞 とは何か教えてください。

髙田： #Twitterトレンド大賞 は2017年にスタートしたアワードで、毎年日本語でツイートされた膨大なTwitterトレンドデータを分析して、その年本当にトレンドとなった言葉をランキング形式で発表しています。

発表はTwitterのライブ配信で行っており、豪華なMCや演者の方々とともに総合ランキングや「ゲーム」「スポーツ」「ニュース」「アニメ」の各ジャンル部門賞、「最多リツイート」「最多いいね」「急上昇アカウント」の各部門賞を紹介して盛り上げました。

また、広告主の皆様にも #Twitterトレンド大賞 のモーメントに参加いただけるよう、独自の協賛パッケージをご用意しております。集英社様にも2019年、2020年と2年連続で協賛いただきました。

Twitter Japan 株式会社
メディア・エンタテインメント業界担当 クライアントパートナー／ #Twitterトレンド大賞 2021 セールスリード
髙田 博太
 

MZ：では、2019年と2020年に協賛した集英社の木根渕さんにうかがいますが、なぜ #Twitterトレンド大賞 に協賛したのでしょうか。

木根渕：弊社が運営するマンガアプリ「少年ジャンプ＋」の年末年始におけるアクティブユーザーの増加とインストール数の増加を目的に協賛しました。

年末年始の長期休暇とマンガアプリの相性は良く、「少年ジャンプ＋」でも毎年大規模なプロモーションを仕掛けています。しかし、年々競合のプロモーションも増えており、通常通りの施策では成果を伸ばすのが難しくなってきていました。

そのような課題がある中、代理店さんに提案いただいたのが #Twitterトレンド大賞 への協賛でした。Twitterで「少年ジャンプ＋」のオリジナル連載作品に関する会話は非常に多く、協賛することで大きなインパクトを残せると感じたため協賛を決めました。そして、2019年はTwitter経由のインストール数も増加していたことから、2年連続で実施しました。

株式会社集英社　少年ジャンプ＋編集部　木根渕 未来氏

MZ：では、 #Twitterトレンド大賞 の協賛を通じてどのような施策を展開したのか教えてください。

高田：今回は #Twitterトレンド大賞 専用の特別な広告パッケージを集英社様向けにカスタムして提供いたしました。具体的には、 #Twitterトレンド大賞 のライブ配信中に流れる特別なインフォマーシャル、プロモツイート、トレンドテイクオーバー、ブランド絵文字、インスタントウィンのキャンペーンを活用しました。

木根渕：今回の施策でメインとなったのは特別インフォマーシャルです。 #Twitterトレンド大賞 の配信中に芸人さんにサービスを紹介してもらうことができます。

2020年、「少年ジャンプ＋」では『SPY×FAMILY』と『怪獣8号』、そして『地獄楽』の3作品が特に人気だったので、ランキング形式で3つの作品を紹介してもらう構成のインフォマーシャルを展開しました。
 

MZ：特別インフォマーシャル以外にもプロモツイートやトレンドテイクオーバーなども活用したとのことですが、どのように使い分けたのでしょうか。

木根渕：まず、 #ジャンプラトレンド2020 など今回の企画に関連するハッシュタグにブランド絵文字を付けました。『SPY×FAMILY』に登場するアーニャというキャラクターを使ったデザインで、多くのファンにブランド絵文字の付いたハッシュタグを使ってツイートして楽しんでいただけました。

特別インフォマーシャルを配信した12月22日の夜から23日の朝にかけて #アーニャ がトレンド2位まで上がるなど、ツイートボリュームの増加に貢献しているのがわかりました。

また、特別インフォマーシャルを広告用に編集して、22日からプロモツイートで配信しました。これにより、アプリの休眠復帰や新規獲得につなげることができました。

高田：トレンドテイクオーバーは #ジャンプラトレンド2020 のハッシュタグを使って #Twitterトレンド大賞 の放送日に実施し、直近3ヵ月平均を大きく上回るimpでリーチを拡大することに成功しました。

そして、配信日以降も12月25日からフォロー＆リツイートでサイン入りのジャンプ＋コミックスが毎日1名に当たるインスタントウィンを実施しました。これも毎日実施可能な座組で実施したことにより、参加リツイート数とフォロワー数を格段に伸ばすことができました。

MZ：これらの施策によってどのような成果が得られましたか。

木根渕：インフォマーシャルを放送した後の数日間でアクティブユーザーが増加していました。また、今回はインスタントウィンを活用したことで新規フォロワー数を伸ばすことができたので、アプリ以外で「少年ジャンプ＋」とユーザーの接点を作ることができたのは良かったと思います。

インフォマーシャルに関しても、放送されたタイミングがアニメ部門賞で #鬼滅劇場版 が受賞した後だったこともあり、インフォマーシャルの視聴者数並びに反応が非常に良かったと感じています。

高田：年末というTwitter上での会話量が増えるモーメントに上手く乗ってコミュニケーションができたのは非常に良かったと思います。広告在庫も非常に多い時期であるため、広告のパフォーマンスも非常に高い推移を見せていました。
 

MZ：今回の取り組みで特に効果的だったと感じる施策はありますか。

木根渕：印象に残っているのはブランド絵文字ですね。『SPY×FAMILY』という作品と、同作品内のキャラクターであるアーニャはTwitter上でもポジティブな反応が多くて、ブランド絵文字に対しても好意的な意見が集まりました。

年末の余暇が増えるタイミングにアーニャのブランド絵文字を通じて「少年ジャンプ＋」の存在を思い出すきっかけになったと思います。

MZ：今回の施策を通じて、得られた知見や学びはありますか。

木根渕：2年連続で行って感じたのは、Twitter上での接点を広げて施策を展開していくことの重要性ですね。

「少年ジャンプ＋」でも新たな人気作品が出てきているので、より勢いが増していることを伝えていけるよう、Twitter上の様々なところで「少年ジャンプ＋」を露出できる設計を心掛けたいです。

高田：今回の取り組みを通じて、より検証部分での支援も強化したいと感じました。ブランドリフト調査などを組み合わせることで、パフォーマンスの検証をより精緻に行えるようにしたいです。

過去に調査した結果では、 #Twitterトレンド大賞 の広告商品の非接触者とエンゲージャーの間に認知で35ポイント以上、購入意向で15ポイント以上差が出ていることもわかっています。そういった成果が見えるようにしたいと思います。