背景

美容家や人気モデルからの支持を誇る化粧品ブランド「THREE」を持つ株式会社ACRO (@THREE_cosmetics) は、天然成分95％の美白美容液の新発売に際し、商品認知および商品特徴の消費者理解を求めていました。また、きちんと商品を理解し、正しい口コミをしてくれるターゲットにアプローチしたいとも考えていました。

戦略

そこで@THREE_cosmeticsは、ユーザーの興味軸ごとに何通りもターゲティングができて、「リツイート」「お気に入り」や「詳細クリック」などのエンゲージメントでユーザーからの反応が確認しやすい「プロモツイート」を活用し、新製品のプロモーションを2回に分けて実施することにしました。

1回目のプロモーションでは、新商品発売の認知獲得とサンプリングキャンペーンを目的に行いました。新商品発売の認知と、商品へのエンゲージメントが高いターゲットを特定するために、20代から30代の女性が好みそうなメディアやインフルエンサー、ファッションやコスメブランドなどのハンドルを抽出し、8通りのターゲティンググループに対してプロモツイートを配信しました。

1回目のプロモーション終了後にエンゲージメント率の高かったハンドル分析をしたところ、美容雑誌や美容家のハンドルグループの反応率が大幅に高く、効果が良い事が判明しました。

このハンドル分析結果を踏まえ、@THREE_cosmeticsは「美容に興味が強いが、流行りに影響されすぎない本物志向の女性」が本商品のメインターゲットであると仮定しました。

そこで、2回目のプロモーションではこの「本物志向の女性」に対するコミュニケーションを意識しました。ターゲティングの側面からは、前回反応の高かった美容家や美容メディアの類似ハンドルを拡張して配信することにしました。また、クリエイティブの側面からは、情報をより丁寧に伝えるためにマルチフォト機能を活用し、テキストだけでは伝えきれない情報を提供しました。

成功のための3つのステップ

1. プロモーションを2段階で実施

1回のキャンペーンにこだわらず、段階を経ながら効果的なターゲティング案を見つけて最適化を図ることで、広告効果を向上。

2. 効果が高かったターゲティング内容をもとに、ターゲットイメージを仮定

ハンドルごとのエンゲージメント率を比較し、反応の高いユーザーがどのような趣向や興味に強い傾向を見せているかを分析。メインのターゲットイメージを仮定。

3. ターゲットイメージに対して的確なハンドルとクリエイティブを適用

仮定したターゲットイメージにあったコミュニケーションを行い、仮定したターゲットがフォローしていそうなハンドルをターゲティング。

キャンペーン全体の成功のまとめ