실시간 공감대 형성을 위한 '관심 촉발의 순간' 만들기 (2부)

본 시리즈의 1부에서는 캠페인 기획을 위한 전략을 중점적으로 소개했습니다. 2부에서는 수많은 콘텐츠로 가득 찬 타임라인에서 오디언스와의 진정한 소통 관계를 구축하기 위한 방법에 관해 살펴봅니다. 다음은 실시간 공감대 형성을 위한 다섯 가지 전략입니다.

1 생생한 '관심 촉발의 순간'을 만듭니다.

예측 가능한 순간, 예측 불가능한 순간 모두를 대비하는 브랜드는 지금 현재의 트렌드를 이끄는 다양한 이벤트와 온라인 대화를 스스로 만들어내거나 효과적으로 활용해 소비자들과 적절한 방법으로 소통할 수 있습니다. 성공적인 소통을 위해서는 기획 단계에서 '관심 촉발의 순간'이 될 수 있는 요소를 확인하고, 사람들에게 참여에 대한 인센티브를 제공하며, 전략적으로 콘텐츠를 프로모션해 그러한 순간을 향한 높은 관심을 최대한 활용해야 합니다.

그래야만 실시간 사회문화적 이슈 및 이벤트를 이끌 수 있는 주도권을 갖고 캠페인의 메시지에 내가 원하는 가치를 더할 수 있습니다. 이것이 곧 방대한 규모의 실시간 온라인 대화 및 문화 흐름 속에 내가 직접 '관심 촉발의 순간'을 만드는 방법입니다.

전략: 밀레니얼 세대의 70%는 TV로 실시간 이벤트를 시청하며 트윗 콘텐츠를 확인합니다. 이렇게 주의가 집중되는 순간을 활용해 이벤트 진행에 따라 내가 먼저 소통의 문을 열 수 있습니다.

일례로 도브의 #SpeakBeautiful 캠페인은 뷰티와 패션이 자연스럽게 주목받는 오스카상 시상식이 열리는 동안 프로모션 트윗과 실시간 콘텐츠를 전략적으로 활용함으로써, 연예인뿐만 아니라 일반 대중에게도 '진정한 미의 추구'란 외모에 대한 열망이 아닌 자신감을 찾는 여정이라는 메시지를 전달해 폭발적인 반응을 얻는 데 성공했습니다.

2 콘텐츠에 대의적 목표를 담습니다.

최근에는 분명한 목표를 제시하는 마케팅 전략이 부상하고 있습니다. 가장 이상적인 것은 브랜드의 핵심 가치와 연결되는 대의적 목표를 연계시키는 것입니다. 이를 통해 해당 목표 및 그와 관련된 대화를 중심으로 진정성 있는 공감대를 형성할 수 있습니다. 트렌드에 부합하고 적합한 실시간 순간과의 연결은 캠페인에 시동을 걸 수 있는 최적의 기회입니다.

높은 연관성의 시기적절한 콘텐츠 전략을 기반으로 대의에 대한 신념을 갖고 적극적으로 참여하는 오디언스를 활용해 브랜드 캠페인을 강화할 수 있습니다. 실시간 대화로 소비자들을 초대하고, 대의적 목표를 지지하는 이들에게 감사의 마음을 표시하며, 그러한 목표에 브랜드가 얼마나 진지하게 관심을 갖고 참여 중인지 보여줄 수 있는 트윗 업데이트를 작성해 마음을 움직여야 합니다.

전략: 모든 브랜드에는 분명 목표가 있습니다. 바로 그 목표와 연계할 수 있는 문화적 순간과 인사이트를 찾아야 합니다. 그리고 그러한 순간을 잘 포착해 목표 중심 마케팅 캠페인이 높은 연관성의 대화로 이어지도록 해야 합니다.

3 콘텐츠로 가득한 타임라인에서 소통하려면 맞춤형 접근이 필요합니다.

모든 브랜드는 소비자들에게 연관성을 전달하고자 치열하게 다투고 있지만, 소비자들의 주의 지속 시간은 점점 짧아지고 경쟁해야 할 메시지는 수없이 많기 때문에 이는 여간 어려운 일이 아닙니다. 이 복잡한 미로를 어떻게 통과해야 할까요?  

해결의 실마리는 바로 콘텐츠를 맞춤 형태로 가공해 전달하는 데 있습니다. 고객을 호칭할 때 실명이나 사용자 아이디를 사용하거나 한층 친밀감을 느낄 수 있는 내용을 트윗에 넣음으로써 브랜드의 관심사와 의사, 그리고 진정성을 전달할 수 있습니다.

이러한 콘텐츠만이 복잡한 타임라인의 미로를 헤쳐나갈 수 있습니다. 또한 이러한 방식으로 오디언스에게 놀라움과 즐거움을 선사했을 때 형성되는 무형의 가치는 브랜드 충성도로 이어집니다.

전략: 개인화는 더 깊이 있게 입체적으로 오디언스에게 다가갈 수 있는 길입니다. 그러나 커뮤니티 관리자가 실제 일대일 응대 전략을 실행하기는 쉽지 않습니다. 따라서 개인화 전략을 확장할 방법이 필요합니다. 맞춤형 문구를 넣을 수 있는 자산 라이브러리를 활용하거나, 처음부터 맞춤형 콘텐츠를 기반으로 한 독창적인 전략을 수립해야 합니다.

4 하나의 핵심 아이디어를 중심으로 프로그램을 기획합니다.

첫 시도가 성공적이었다 하더라도 계속해서 다시 시도해야 합니다. 그러면 손쉽게 제작할 수 있는 자산과 반복 실행이 가능한 체계가 확보되고 이를 바탕으로 콘텐츠 프로그램을 만들 수 있습니다. 오디언스를 즐겁게 하거나, 유용한 정보를 제공하는 콘텐츠가 가장 주효합니다. 중요한 것은 소비자에 대한 이해를 바탕으로 일련의 자산으로 실행할 수 있는 하나의 중심이 되는 아이디어를 갖추는 것입니다.  

이러한 자산은 해시태그나 광고 소재 디자인을 통해 통일성을 갖춤으로써 더 강렬한 브랜드 이미지 구축에 기여해야 합니다. 쉽게 사용 가능한 여러 자산을 확보해두면 오디언스의 반응도가 높은 효과적인 기회를 포착했을 때 다음 자산을 신속히 배포할 수 있습니다.

그 이후부터는 소비자의 관심사를 잘 파악해 대화를 적절히 타겟팅하는 스마트한 전달 방법이 중요하며, 공통의 관심사가 만나는 접점을 찾아 더 심도 있는 참여를 유도해야 합니다.

5 몰입도가 높은 동영상을 활용합니다.

동영상은 동적으로 소비자에게 효과적으로 다가가는 콘텐츠로서, 정적인 콘텐츠에 비해 18% 높은 참여율과 11% 높은 광고 회상률을 보입니다. 트위터에서 동영상 콘텐츠의 폭발적 증가는 어쩌면 당연한 흐름입니다.

브랜드 고유 동영상 콘텐츠를 제작할 때는 오디언스의 관심을 포착하고 끌어들일 수 있도록 긴 문장이나 인사말이 아닌 재미를 선사할 수 있는 요소를 전면에 강조해야 합니다. 또한 브랜드 회상률을 높이려면 초반 몇 초 이내에 브랜드 메시지를 넣어야 합니다.