트위터 캐러셀 광고의 효과를 극대화하는 방법

MarkeZine편집부（이하、MZ）：캐러셀 광고의 전 세계 시장 도입을 리드하고 있는 이누카이씨에게 캐러셀 광고에 대한 이야기를 들어보겠습니다. 우선 캐러셀 광고는 어떤 것인지 알려주세요.

Twitter Japan의 글로벌 퍼포먼스 스페셜리스트 일본 한국 지역 총괄 이누카이 유이치

이누카이：캐러셀 광고는 타임라인을 세로 방향으로 스크롤해 보는 트위터에서 유일하게 옆으로 스와이프해서 볼 수 있는 광고 포맷입니다. 한번에 여러 개의 이미지나 동영상을 보여줄 수 있는 광고이기 때문에 일반적인 광고보다 더 풍부한 표현이 가능합니다.

캐러셀 광고 자체는 다른 플랫폼에서 이용해보셨을 수도 있을 텐데요. 트위터에서는 얼마 전까지 베타로만 제공되다 거듭된 테스트를 통해 매우 높은 퍼포먼스를 발휘하는 것이 검증되어 2020년 11월에 정식으로 출시되었습니다.

MZ：높은 퍼포먼스를 발휘한다고 말씀주셨는데 일반 광고 형식에 비해서 퍼포먼스가 어느 정도 향상된 걸 까요?

이누카이：베타 테스트에서 단일 미디어 카드에 비해 CTR이 15% 향상했습니다. 또, 일본 시장 기준 2021년 1월 전체 건수의 평균과 비교했을 때 앱 설치나 웹사이트 방문 유도 등의 광고 목적에 따라서 차이가 있지만 캐러셀 광고가 CTR을 26%에서 73% 향상, CPC를 15%에서 30% 낮춘 것으로 나타났습니다.

MZ：CTR 73% 향상은 대단하네요. 일반적인 포맷에 비해 캐러셀 광고가 굉장히 강력하다는 것을 알았습니다.

이누카이：하지만 글로벌 관점에서 보면 이렇게까지 좋은 숫자가 나오는 것은 아닙니다. 일본에서는 캐러셀 광고가 이미 다양한 플랫폼에서 많이 사용되고 있어 크리에이티브의 퀄리티가 굉장히 높습니다. 다른 나라에서는 단순히 상품 사진을 늘어놓기만 하는 경우도 있습니다. 일본의 경우 광고주나 대행사가 크리에이티브에 대해 많은 고민을 해왔기 때문에 이렇게 좋은 퍼포먼스가 나왔다고 볼 수 있습니다.

MZ：크리에이티브가 캐러셀 광고의 효과를 크게 좌우하는군요. 그럼 실제로 어떤 크리에이티브를 만들면 좋을지 알려주세요.

이누카이：트위터 이용자가 캐러셀에 인게이지하도록 이끄는 3가지 트리거(Trigger, 방아쇠)를 말씀드리고자 합니다. 3가지 트리거 요소: 1. 스와이프 할 수 있다는 것을 인지한다, 2. 스와이프하고 싶다, 3. CTA를 누르고 싶다 를 바탕으로 크리에이티브를 준비하는 것이 중요합니다.

각각의 트리거 요소별 크리에이티브 팁을 소개합니다.

이누카이：첫번째 트리거 ‘스와이프할 수 있다는 것을 인지한다’를 발동시키기 위해서 필요한 것은 ‘두번째 카드 색상에 주의하기’, ‘스와이프를 촉구하는 시각적 단서 넣기’, ‘동영상은 첫번째 카드의 동영상 길이를 짧게 만들기’ 등 3가지입니다. 각각의 포인트에 대해 설명하겠습니다.

1．두번째 카드 색상에 주의하기

우선 트위터 이용자에게 타임라인에 표시된 광고가 캐러셀 광고임을 인지시키기 위해서는 두번째 카드의 왼쪽 끝 부분을 눈에 띄게 하는 것이 중요합니다. 트위터 앱에서는 흰색•다크블루•검은색의 세 종류의 배경색을 설정할 수 있기 때문에 이 색상들을 피하면서 눈에 띄는 색을 선택해야 합니다. 예를 들어, 웹툰 앱 광고는 만화의 컷 테두리에 색상을 입혀 카드를 더 잘 보이게 하고 있습니다.
 

2．스와이프를 촉구하는 시각적 단서 넣기

카드가 겹치는 부분에 화살표 마크나 일러스트 등의 시각적 단서(Visual Cue)를 넣는 것도 한 가지 방법입니다. 여러 장에 걸쳐 연결된 것처럼 보이는 크리에이티브를 만드는 것도 스와이프를 촉구하는 좋은 방법입니다.
 

3．동영상은 첫번째 카드의 동영상 길이를 짧게 만들기

동영상 캐러셀에는 「오토 어드밴스」 기능이 있어 각 카드의 동영상 재생이 종료되면 다음 카드가 바로 재생되도록 할 수 있습니다. 따라서 이용자들은 스와이프를 안 해도 여러 카드를 볼 수 있습니다.

이 기능을 효과적으로 활용하기 위해서는 첫번째 카드 영상을 짧게 만드는 것이 좋습니다. 짧은 첫번째 영상을 통해 영상이 이어서 계속된다는 것을 효과적으로 어필할 수 있습니다

MZ：짧게라면 몇 초 정도의 동영상이 좋을까요.

이누카이：성공적인 사례를 보면 6초 이하의 영상이 많습니다. 각 카드를 모두 6초 이하의 동영상으로 구성하는 브랜드도 있고 첫번째 장만 극단적으로 짧게 만들고 이어서 보게 하는 브랜드도 있습니다.

이누카이：두번째 트리거 '스와이프하고 싶다'를 발동시키기 위한 방법은 캐러셀 광고에 적합하게 카드를 구성하는 것입니다. 캐러셀 광고에 권장되는 카드 구성으로는 '스토리', '사용법•조작법', '특징•효용•캠페인', '상품 사진•캐릭터 리스트'의 4패턴을 들 수 있습니다.

1．스토리

캐러셀 광고는 스토리를 순서대로 보여주기 좋은 포맷입니다. 웹툰 앱•서비스 브랜드는 스토리의 특정 부분을 캐러셀을 통해 보여줘 만화를 계속 이어서 보고 싶어 하는 이용자들을 웹사이트나 앱에 유도하고 있습니다.

게임 앱이나 영화•비디오 제공 서비스도 스토리의 초반을 캐러셀 광고로 보여주는 방식으로 응용할 수 있습니다.

2．사용법・조작법

주로 캐러셀을 통해 앱의 사용법에 대해 순서대로 설명해 설치 전에 그 앱을 어떻게 사용할 수 있을지 보여줘 앱을 이용할 가능성이 높은 사용자들이 앱을 설치하도록 장려할 수 있습니다.

동영상의 경우는 사운드를 끄고 영상을 조회하는 것을 감안해 소리뿐 아니라 자막을 통해 소구점을 전하는 것을 권장합니다

3．특징・효용・캠페인

상품이나 서비스에 유력한 소구점이 여러 개인 경우 카드별로 각각의 특징을 담아 매력을 어필해 보세요. 이 경우 타깃이 가장 매력적으로 느낄만한 카드를 첫번째 카드로 만드는 것이 효과적입니다.

또 다양한 종류가 해당 제품이나 서비스의 중요한 특징인 경우 상품 리스트를 각 카드에 담아 나열하는 방식으로 이용자에게 어필할 수 있습니다.

4．상품 사진・캐릭터 리스트

전자 상거래(EC) 분야에서는 상품 사진을 캐러셀로 보여주는 방법을 많이 활용하고 있습니다. 취급하는 상품부터 추천 상품까지 여러 상품을 보여줄 수 있기 때문에 상품 라인업이 많은 전자 상거래 분야에는 최적의 방법입니다.

럭셔리 브랜드와 게임 앱 또한 이 방법으로 캐러셀 광고를 활용해 성과를 내고 있습니다. 럭셔리 브랜드는 브랜드의 세계관을 일관성 있게 전달하기 위해 자세한 정보는 트윗 본문에 넣고 텍스트 없는 상품 사진만을 여러 장 보여주고 있습니다. 게임 앱들은 게임 캐릭터의 미공개 영상을 캐러셀을 통해 소개하는 등으로 기존 팬들의 리인게이지먼트를 도모하고 있습니다.

MZ：그럼 마지막 트리거인 ‘CTA를 누르고 싶다'에 대해 설명 부탁드립니다.

이누카이：CTA의 위치를 고민해야 합니다. 구체적으로 '마지막 카드에 CTA' '모든 카드에 CTA' 'CTA 포함하지 않기'의 3가지 방법이 있습니다.

첫번째 '마지막 카드에 CTA'는 앞서 소개한 '스토리'나 '사용법' 등 카드를 순서대로 이해시키는 것이 중요한 구성에 적합한 방법입니다. 캐러셀 광고를 통해 정보를 얻은 후 랜딩 페이지(LP)나 앱 스토어로 이동하기 때문에 이용자의 CVR이 높아지는 것을 기대할 수 있습니다. 

두번째 '모든 카드에 CTA'에 관해서는 '특징•효용•캠페인', '상품•캐릭터 리스트'처럼 캐러셀 내의 카드 순서를 바꿔도 상관없는 구성에 추천하는 방법입니다. 모든 카드에 CTA를 넣는 것으로 특정 카드에 대해 궁금해지면 바로 사이트나 앱 스토어로 이동할 수 있으며 많은 전환 수로 이어질 수 있습니다.

세번째 CTA를 포함하지 않는 것은 예외적인 경우입니다. 예를 들어 럭셔리 브랜드와 같이 브랜드의 세계관을 중시하는 경우, CTA 메시지를 의도적으로 안 넣는 경우도 많습니다. 하지만 기본적으로 CTA를 포함할 것을 추천합니다.