사례 연구
하이네켄, 유로 스폰서십 TV 플랜에 트위터 추가해 매출 증대에 기여
140만 건
트윗 참여수
25%p
메시지 연상도 증가
매출 증대
상당한 매출 증대 효과
기회
UEFA 유로 2020™(2020년 UEFA 유럽 축구 선수권 대회)의 개막과 함께, 하이네켄(@Heineken_UK)은 축구 팬들이 다시 한데 모여 자연스럽게 선의의 경쟁을 즐길 수 있는 방안을 찾고자 했습니다. 하이네켄은 UEFA 유로 2020™의 공식 맥주 파트너로서 고객들이 이 대회와 연관해 가장 먼저 떠올리는 맥주 브랜드가 되고자 했습니다. 또한, 유럽 12개 도시에서 열리는 이 대회의 국제적 성격도 강조하고자 했습니다.
전략
유로 2020 공식 후원사인 하이네켄은 생방송 경기 중계 중 TV 광고를 내보내는 것을 넘어 대회와의 연결성을 더욱 확장하고자 했습니다. 축구 팬들이 유로 2020에 대해 이야기하기 위해 트위터에 모여들 것을 알고 있는 @Heineken_UK는 이번 캠페인을 TV 너머로 더 확대하고 유럽 축구 팬들의 참여와 대화를 촉진하기 위해 단계적 트위터 캠페인을 고안했습니다.
먼저, 하이네켄은 ITV Football(@ITVFootball)과 함께 Amplify 프리롤 스폰서십을 진행함으로써 유로 2020 공식 후원사로서의 연결성을 TV를 넘어 트위터로 이어갔습니다. 이를 통해 하이네켄은 경기 전후는 물론, 경기 도중 소비자들의 행동과 가장 밀접한 맥주 브랜드가 될 수 있었습니다.
아울러 @Heineken_UK는 참여를 유도하고 대화를 촉진하기 위해 매주 프로모션 투표를 활용함으로써 공정성을 유지하는 가운데 각기 다른 팀의 팬들로부터 호응을 이끌어 낼 수 있었습니다.
실제로, 캠페인 기간 동안 많은 팬들의 참여가 이루어졌습니다. #EnjoyTheRivalry(경쟁을 즐겨라) 해시태그는 경쟁 팀의 팬들이 서로 농담을 주고받는 히어로 동영상을 활용한 캠페인으로 연결되었습니다. 은퇴한 유명 축구선수들이 출연한 또 다른 재미있는 동영상은 이후 캠페인에서 잉글랜드와 스코틀랜드 간의 경기를 연상시켰습니다. 이 경기는 영국 팬들에게 가장 큰 관심을 불러일으킨 경기였습니다.
01
앰플리파이 프리롤을 이용해 TV 스폰서십 확장
@Heineken_UK는 앰플리파이 프리롤을 활용하여 대회의 공식 후원사로서의 지위를 TV를 넘어 트위터까지 직접 확장함으로써 경기 전후는 물론 경기 도중 게임에 대한 분석을 찾아보려는 팬들에게 도달할 수 있었습니다.
02
트위터 투표를 활용한 참여 확대
@Heineken_UK는 이미지와 동영상 투표를 사용해 팬들이 어느 팀이 어디까지 올라갈지, 그룹이나 특정 경기에서 어떤 팀이 이길지 투표하고 대화에 참여하도록 독려했습니다.
03
맞춤형 광고 소재로 대중과 소통
@Heineken_UK는 팬들의 열기를 고조시키기 위해 이미지와 동영상을 사용한 여러 종류의 광고 애셋을 만들었습니다. 이때, 타겟팅하는 팬 층이 어느 나라를 응원하는지에 따라 병에 부착된 국기를 바꿀 수 있습니다.
성공
하이네켄은 공식 ITV Amplify 스폰서십을 통해 TV 광고를 확장한 트위터 캠페인을 진행함으로써 이 대회에 관한 브랜드 연상도를 25%p 증가시켰습니다. 매장 내 매출의 통계 수치도 크게 증가했습니다.
이 캠페인에서는 미디어 실적도 개선을 보여, 1,710만 회 이상의 프리롤 동영상 조회수와 업계 기준치를 상회하는 43%의 완료율 및 472,000표 이상의 콘텐츠 투표를 기록했습니다. @Heineken_UK는 또한 4,750만 회의 노출수와 140만 회의 트윗 참여수라는 인상적인 기록을 세우기도 했습니다.
트위터는 우리의 캠페인에서 중요한 역할을 했습니다. 이 캠페인을 통해 우리는 소비자 행동에 가능한 한 가까이서 스폰서십 패키지를 운영할 수 있었으며 투표를 통해 팬들의 대화와 참여를 유도할 수 있었습니다. 이번 캠페인은 브랜드와 매출 지표 모두에서 통계적으로 유의미한 결과를 이끌어 냈습니다.