“9만 팔로워 증가와 높은 참여” 일본의 중고 거래 앱 메루카리의 ‘이야기’ 캠페인

트위터에서 ‘물건이 가진 이야기’를 이야기하다

MarkeZine편집부（이하 MZ）：지금까지 메루카리에서 트위터 계정을 어떻게 활용해 왔는지 알려주세요.

주식회사 메루카리 마케팅 전략 매니저 하라다 카즈히데  (취재 당시 직함)

하라다：메루카리 트위터 계정은 이번 캠페인을 진행하기 전까지 20만 정도의 팔로워가 있었습니다. 주로 기존의 메루카리 이용자를 위해 새 기능 출시나 오류에 관한 정보 등 앱에 관한 최신 정보를 전달하는 역할로 활용하고 있었습니다.

MZ：반면 이번 ’모노가타리(이야기)’ 캠페인은 상당히 전략적인 접근으로 보였습니다. 이번 캠페인을 진행하게 된 배경에 대해 알려주세요.

하라다：메루카리를 이용해 본 적이 없는 신규 고객층에게 도달하는 것이 가장 큰 목적이었습니다. 메루카리의 일본에서의 MAU는 1,745만 이용자(2020년 6월 기준)에 이르지만, 아직 메루카리를 써본 적 없는 사람도 많이 있습니다.

그중에서도 SNS 이용자와 메루카리의 친숙도가 높다고 보고 이번 캠페인을 기획하게 되었습니다.

MZ：SNS 중 특히 트위터를 중심으로 캠페인을 전개한 이유가 있을까요?

미야가와：트위터를 선택한 이유는 텍스트 기반의 커뮤니케이션에 가장 적합한 플랫폼이라고 생각했기 때문입니다. 이번 캠페인에서는 ‘모든 물건에는 모노가타리(이야기)가 있다’라는 콘셉트로 물건과 관련된 스토리를 가시화함으로써 물건의 가치를 높이고 지속 가능한 사회로 이어지는 의식 변화에 기여하고 싶었습니다.

CtoC 서비스인 메루카리에서는 고객에서 고객으로 물건이 전해질 때 다양한 스토리가 생겨나곤 하기 때문에 스토리와의 관련이 아주 높습니다. 스토리를 전하는 방법은 여러 가지가 있지만 트위터를 활용하면 ‘리트윗’이나 ‘마음에 들어요’를 통해서 메루카리다운 “뜻밖의 만남이나 영향”이 생길 것을 확신했습니다.

또, 코로나 시대를 사는 지금, 트위터는 어디서든 누구나 이야기를 편하게 읽을 수 있는 연재 매체로 최적이라고 생각했습니다.

트위터에서 10명의 유명 작가의 오리지널 스토리를 연재

MZ：그럼 구체적인 캠페인 내용에 대해 알려주세요.

주식회사 메루카리 마케팅 ＆ 크리에이티브 ‘메루카리 매거진’ 편집장 미야가와 나오미（취재 당시의 직함）

미야가와：4월28일부터 두 달 동안 이사카 코타로, 마타요시 나오키 등 10명의 유명 작가가 만든 오리지널 단편소설을 메루카리 공식 트위터에서 연재했습니다. 매주 화요일 오후 5시에 한 작품씩 각 작가의 스토리를 트윗했습니다.

스토리의 내용에 관해서는 ‘버리지 않기’라는 콘셉트만 주고 ‘모노(물건)×모노가타리(이야기)’를 테마로 작가들이 사람과 물건에서 탄생하는 이야기를 자유롭게 집필할 수 있도록 했습니다.

야마기시：더 많은 분이 즐겨 주셨으면 해 론칭 때 팔로우&리트윗 이벤트도 실시했습니다. 일러스트레이터의 나가바 유우가 디자인한 에코 보틀 등 오리지널 굿즈를 추첨을 통해 제공하는 총2회의 이벤트를 진행했습니다.

첫 번째 이벤트는 더 많은 확산을 목적으로 편하게 참가할 수 있도록 팔로우&리트윗으로, 두 번째 이벤트는 대화형 카드를 활용하여 해시태그 ’#메루카리노모노가타리(메루카리의 이야기)’와 함께 고객의 스토리를 직접 투고할 수 있게 했습니다.

오가닉 트윗도 화제가 되고 있었지만, 각 작가의 스토리를 프로모션 트윗으로 광고해 더 많은 사람에 콘텐츠가 확산할 수 있도록 했습니다.

무심코 트위터에서 술술 읽게 되는 콘텐츠 경험

MZ：트위터에서 캠페인을 전개하면서 특히 신경 쓴 점을 알려주세요

주식회사 메루카리 마케팅 ＆ 크리에이티브 디렉터  야마기시 카오리（취재 당시의 직함）

야마기시：더 많은 분들이 사연을 트위터에서 올릴 수 있도록 신경 썼습니다. 아까 말한 ‘대화형 카드’를 통해 해시태그 ‘#메루카리노모노가타리(메루카리의 이야기)’와 함께 1,200개에 달하는 사연이 올라왔습니다. 트위터에서 화제를 만든 것이죠.

아트워크에도 신경을 많이 썼습니다. 나가바 유우씨의 일러스트를 크리에이티브에 적용할 때 트위터 타임라인에서 어떻게 표시되는지 확인하고 팀 내의 아트 디렉터 및 미야가와와 상의해 여러번 수정을 거듭했습니다. 팀에서는 이용자 입장에서 콘텐츠를 읽을 때의 유저빌리티도 많이 고민했던 것으로 기억합니다.

미야가와：메루카리는 고객 경험을 중시합니다. 이번의 트위터에서의 독자 경험에서도 크리에이티브 디자인이나 시인성을 많이 신경 썼습니다. 

유명한 작가의 작품을 트위터에서 연재하는 것은 이전에 없던 사례이기 때문에, 익숙한 서적의 북 커버나 페이지 레이아웃을 이미지로 게시해 타임라인에서 ‘읽을거리’로 인지도를 높이는 시도를 했습니다. 아트 디렉터가 장정 디자인에 경험이 있었기 때문에 어떻게 하면 쉽고 편한 읽기 경험을 제공할 수 있을지에 대해 세세하게 논의했습니다.

MZ：각 작가의 작품이 이미지 여러 개의 트윗으로 구성되어 있던데, 게재 타이밍이나 방법 등에서 신경 쓴 점이 있을까요?

미야가와：매번 답글 형식으로 연재해 검색을 안 하더라도 놓친 부분 없이 계속 연결해서 볼 수 있게 했습니다. 또, 집콕이 장기화된 당시에 작품 내용을 1시간마다 라이브 방송으로 송출해 독자가 참여하고 모멘트를 공유할 수 있게 했습니다.

최근 엔터테인먼트 분야에서는 ‘라이브 방송’이 트렌드가 되어 있었지만, 문학에서는 예가 없었기 때문에 더 화제가 되고 주목을 받은 것 같습니다.

팔로워 수 약 9만명 증가& 높은 인게이지먼트 달성

MZ：‘모노가타리(이야기)’ 캠페인을 통해 얻은 성과를 알려주세요.

야마기시：‘모노가타리(이야기)’ 캠페인 관련 트윗에 대해 리트윗 수 5만 건, 마음에 들어요 수 17만 건, 8,700만 임프레션, 그리고 10.4%의 인게이지먼트율로 아주 높은 수치가 나왔습니다. 또 캠페인 기간 중에 팔로워수도 21.2만 명에서 30.3만 명으로 대폭 증가하여 굉장히 좋은 성과를 냈다고 평가합니다. 

팔로우&리트윗 이벤트만을 통해 1.9만 리트윗 수, 약 1만 마음에 들어요를 기록했기 때문에 트위터 광고의 파급효과가 엄청나다고 느꼈습니다. 다만 이번 캠페인의 인게이지먼트의 핵심은 콘텐츠에서 나왔기 때문에 많은 분들이 ‘모노가타리(이야기)’에 대해 공감을 했다고 생각합니다.

메루카리의 기존 고객들을 대상으로 앱에서도 물건을 올릴 때 해시태그 #메루카리노모노가타리(메루카리의 이야기) 와 함께 판매하는 물건에 관한 추억을 쓰도록 하는 캠페인을 실시하기도 했습니다.

그 외에 로손과의 컬래버레이션으로 작가의 작품을 봉투에 인쇄하여 내추럴 로손에서 배포하는 이벤트도 진행했습니다. 감사하게도 TV나 신문, 웹 등의 각 미디어에 다루어져 큰 화제가 되고 트위터에서도 많은 대화가 이루어졌습니다.

MZ：미야가와씨는 어떻습니까?

미야가와：이번 프로젝트에서 기뻤던 것은 4개의 출판사로부터 ‘모노가타리(이야기)’의 출판 문의를 받은 것입니다. 캠페인이 화제가 되어 업계를 넘어 이어질 수 있게 되어 뿌듯합니다.

콘텐츠 플랫폼으로서의 트위터의 잠재력

MZ：자연스럽게 대화가 생성되고 무심코 참여하게 되는 캠페인이었다고 생각되는데요. 실제 트위터 이용자들의 반응은 어땠나요?

미야가와：놀라울 만큼 좋은 의견을 많이 받았습니다. 시기가 마침 연휴 직전이어서 ‘외출도 할 수 없을 때 편하게 즐길 수 있는 콘텐츠가 고맙다’라는 반응을 많이 받았습니다.

야마기시：캠페인이나 메루카리에 관련된 멋진 이야기가 많이 트윗된 것으로 보아 참가자들도 이 캠페인을 함께 즐긴 것 같습니다.

MZ：그럼 이번 캠페인을 통해 배운 점이 있으시면 알려주세요.

하라다：이번 캠페인을 통해서 예상한 것의 2배에 가까운 팔로워가 증가해 트위터의 다양한 활용 가능성을 느꼈습니다.

동시에 마케팅에서 ‘소통’의 중요성을 다시 한번 실감했습니다. 이번 캠페인을 통해 ‘모노가타리(이야기)’를 읽어주시고 다른 분에게 트윗해 추천하고 공유해주신 분들이 많았습니다. 거기에는 메루카리와 팔로워의 소통뿐만 아니라 팔로워끼리의 소통도 존재했습니다.

C2C 마켓 플레이스인 메루카리 또한 고객과 고객 사이의 소통으로 이루어지는 서비스입니다. 그런 점에서 ‘고객과 커뮤니케이션’뿐 아니라 ‘고객과 고객의 커뮤니케이션의 매개가 되는 가치'의 중요성을 다시 한번 느끼게 해준 경험이었습니다.

미야가와：콘텐츠 플랫폼으로서의 트위터의 새로운 가능성을 실감했습니다. 최근에는 매일 많은 텍스트가 읽히고 공유되고 확산되고 있습니다. 이번 프로젝트를 몇년 전에 했었으면 이만큼 잘 되지 않았을 수도 있습니다. 그 만큼 콘텐츠를 받아들이는 사람의 감각 또한 계속 변화해 오고 있다는 것이죠.

트위터 이용자는 새로운 콘텐츠에 열려 있고, 새로운 콘텐츠를 즐기는 방법에 잘 적응한다는 점도 알았습니다. 앞으로도 새로운 콘텐츠 형태를 모색해 보고 싶습니다.

고객의 목소리에 귀 기울여 만들어 내는 대화

MZ：마지막으로 앞으로 트위터를 어떻게 활용하고 싶은지 알려주세요.

미야가와：이번의 ‘모노가타리(이야기)’ 콘셉트를 계속해서 활용하고 싶습니다. 이번에 배운 점을 통해 메루카리와 스토리의 연관성을 또 다른 형태로 전개해 보고 싶습니다. 트위터에서 즐길 수 있는 콘텐츠도 계속해서 연구해 보려고 합니다. 

야마기시：대화형 카드를 통해 고객의 멋진 이야기들을 들을 수 있었습니다. 앞으로도 고객의 대화를 볼 수 있는 캠페인을 진행하겠습니다.

또, 많은 분들과 소통하기 위해서는 고객의 눈높이에 맞춘 콘텐츠가 매우 중요하다는 것을 실감했습니다. 앞으로도 좋은 콘텐츠를 통해 많은 대화를 생성할 수 있는 캠페인을 진행하면 좋겠습니다.