MarkeZine 편집부（이하、MZ）：미스터 도넛이 50주년 기념으로 실시한 캠페인에 대해 여쭤보겠습니다. 50주년이면 아주 중요한 시점을 지나고 있는 것으로 생각되는데요, 어떤 캠페인을 전개하고 있나요?

주식회사 더스킨의 미스터 도넛 사업부 판매기획부 광고실 주임 이와오 미사토

이와오：미스터 도넛은 2020년 1월 27일 50주년을 맞이해 지금까지 미스터 도넛을 사랑해주신 고객님들에 대한 감사와 더욱 진화한 미스터 도넛의 모습을 선보이기 위해 여러 매체로 광고 홍보를 진행했습니다.

구체적으로는 '연 순간 좋은 일이 있을 거야'라는 문구를 담은 스다 마사키(일본 배우, 가수)를 기용한 크리에이티브를 TVCF 그리고 트위터의 타임라인 테이크 오버(구 퍼스트 뷰: 광고 콘텐츠가 각 이용자의 그날 타임라인에 처음으로 보이는 트위터의 광고 상품) 등의 각종 매체를 통해서 공개했습니다.

또 최근 힘든 상황 속에서 고객님들에게 힘을 줄 수 있는 존재가 되고 싶다는 마음에 웹 영상도 따로 제작해 공식 웹 사이트를 통해서 내보냈습니다. 매장에서도 포스터뿐만 아니라 50주년 전용 현수막을 제작해 고객님들이 미스터 도넛이 50주년이라는 것을 온갖 곳에서 확인할 수 있도록 했습니다.

MZ：커뮤니케이션 이외에도 50주년을 위한 특별한 노력이 있었을까요?

이와오：미스터 도넛이 특히 주력한 것은 제품 개발입니다. 최근 다양한 브랜드와 공동 개발을 전개하고 있지만 50주년을 맞이한 2020년은 예년의 제품을 뛰어넘는 제품을 개발하는 것을 목표로 여태까지의 미스터 도넛 그 이상의 제품을 만들고자 했습니다.

MZ：이번에 트위터를 중심으로 '미스도노 오모이도' 캠페인을 실시하셨네요.

이와오：'미스도노 오모이도'는 트위터를 이용하시는 여러분들이 미스터 도넛과의 추억을 공유하는 캠페인이었습니다. 캠페인을 통해서 미스터 도넛이라는 브랜드의 따뜻함을 느껴주셨으면 좋겠다고 생각했습니다. 트위터를 선택한 이유는 대화가 퍼지기 쉬운 플랫폼이라고 생각했기 때문입니다.

MZ：미스터 도넛의 계정은 오래 운영해 오신 것 같은데 이전에 이러한 캠페인을 진행한 적이 있나요?

이와오：이전에 이와 같은 캠페인을 진행한 적은 없습니다. 트위터 계정을 만든 당초는 팔로우해 주신 모든 분을 맞 팔로우하거나 문의에 대해 답변을 하는 용도로 사용했습니다. 하지만 최근에는 트위터 계정의 역할이 제품 공지로 변했고 고객과의 접점이 상품이 중심이 되는 경우가 많아졌습니다. 이번에는 50주년을 기회로 미스터 도넛이라는 브랜드 자체에 대한 목소리를 모으고 싶다고 생각하여 이러한 캠페인을 계획했습니다.

MZ：그럼 실제로 어떤 캠페인을 전개하셨는지 알려주세요.

이와오：2020년 9월 4일부터 10월 31일까지 트위터와 일본의 SNS 플랫폼인 note, 그리고 우편으로 '미스도노 오모이도' 사연을 모집했습니다. 또 응모해주신 분 중에서 1등으로 뽑힌 분에게는 5,000엔 상당의 미스터 도넛 카드와 미스터 도넛 모델인 스다 마사키가 사연을 읽어 매장에서 BGM으로 온에어되는 기회를, 또 500명에게는 하라다 오사무(일러스트레이터)가 50주년 기념으로 디자인한 미스터 도넛 카드를 드리기로 했습니다.

MZ：50주년만의 캠페인이며 미스터 도넛 팬분들에게도 아주 좋은 선물이네요. 캠페인에 있어서 KPI는 있었나요?

이와오：접수된 사연의 수였어요. 이번에는 제품 공지가 아니라서 방문이나 직접적인 매출보다 많은 분들과 추억을 나누고 싶다는 생각이었습니다. 구체적으로는 1만 건의 투고를 목표로 했었습니다.

MZ：'미스도노 오모이도' 캠페인은 트위터를 중심으로 공지하셨나요?

이와오：네, 트위터를 중심으로 공지했습니다. 트위터에서는 대화형 버튼을 활용한 광고 집행과 오가닉 포스팅을 게시했고 매장 POP나 전단지, 검색연동형 광고나 디스플레이 광고도 진행했습니다.

MZ：대화형버튼을 활용하셨다고 하시는데 활용하실 때 신경 쓰신 부분이 있었나요?

이와오：참여 허들을 얼마나 낮출 수 있을지 신경을 썼습니다. 평소에도 제품을 공지할 때 대화형 버튼을 활용하고 있었는데요 그때는 몇 가지 선택지를 준비해서 새로운 제품이 어떤 제품인지 상상할 수 있게 했습니다. 

하지만 '미스도노 오모이도'에 관해서는 선택지를 #미스도노오모이도 버튼과 모집 트윗만으로 구성해 버튼을 누르면 바로 추억을 트윗할 수 있고 응모까지 할 수 있도록 했습니다.

MZ：한 달 가까이 모집하셨던 것 같은데요, 한 달간 계속 광고를 집행하셨나요?

이와오：모집 기간 중 기본적으로 대화형 버튼으로 광고하였습니다. 또 미스터 도넛의 공식 계정의 오가닉 게시물을 통한 모집은 모집 기간의 중반부터 진행했습니다.

MZ：캠페인에 의한 결과는 어땠나요?

이와오：최종 응모 수가 총 1만 4,367건으로 목표보다 높은 숫자가 나왔습니다. 또 트위터에서는 1만 3,000건 가까이의 트윗이 쏟아져 이번 캠페인에 가장 큰 공헌을 했습니다.

남녀 불문하고 많은 분들이 트윗해주셨고 가족과의 추억이나 미스터 도넛에서 아르바이트하고 있을 때의 추억 등 여러 추억이 있었습니다. 내용도 먹는 방법에 대한 추천이나 마음이 따뜻해지는 에피소드 등 미스터 도넛에 대한 추억을 바탕으로 다양한 대화가 이루어졌다고 생각합니다.

MZ：접수된 사연의 수 이외에도 뭔가 좋은 성과가 있으셨다면 알려주세요.

이와오：동시기에 판매하고 있었던 신제품 '사츠마이모도(미스터 도넛에서 새로 나온 고구마 도넛)'의 매출은 아주 호조였습니다. 실제로 #미스도노오모이도 에서 '사츠마이모도'에 대한 트윗이나 직접 매장에 간 트윗을 하신 분들도 계셔서 적어도 매장 방문이나 구매의 계기가 됐던 것 같습니다.

MZ：이번 캠페인을 통해서 깨달은 것이 있나요?

이와오：트위터를 제품 공지 이외에도 다양하게 활용할 수 있다는 점입니다. 최근 미스터 도넛은 제품 공지를 메인으로 트위터를 활용했습니다. 구체적으로는 신제품의 판매 전에 제품명을 밝히지 않고 대화형 버튼을 사용해서 어떤 제품이 나올지를 예상할 수 있게 해 분위기를 띄웁니다. 그 후에 판매부터 한 달간 그 화제를 유지하면서 제품 공지를 진행하였습니다.

원래 대화형 버튼에 익숙한 고객님이 많았던 점도 있지만 참여자가 많았던 것을 보니 트위터가 브랜드에 대한 마음을 털어놓을 수 있는 곳으로 기능한다는 것도 주목할 만한 의미가 있었습니다.

그 이외에도 자사가 보유한 자산을 활용하는 것이 대화를 활발하게 하기 위해 중요하다는 것도 깨달았습니다.

이번 캠페인에서는 트위터 이용자분들이 가지고 있는 '미스터 도넛과의 추억'을 계기로 캠페인을 실시한 것이 많은 대화로 이어졌습니다. 앞으로도 오래오래 미스터 도넛이 쌓아온 자산을 활용하고 싶습니다.