Os dados não mentem: como as principais marcas usam os dados para identificar tendências, ler mentes e melhorar produtos

Para as marcas e os anunciantes, os dados de clientes são como oxigênio: ninguém sobrevive por muito tempo sem eles. E não há suprimento melhor de dados de clientes do que as mídias sociais. Usados de forma inteligente, esses dados podem ajudar a dar forma às campanhas, inspirar novos produtos e impulsionar a estratégia de negócio.

Poucas organizações entendem isso melhor que a Brandwatch (@Brandwatch). Sediada no sul da Inglaterra, mas com escritórios de Stuttgart a Cingapura, a Brandwatch fornece inteligência social para algumas das maiores empresas no mundo. Quando a American Airlines, a Dell, a Whirlpool ou o Walmart querem saber o que seus clientes estão pensando, eles recorrem à Brandwatch.

As plataformas Analytics e Vizia da Brandwatch coletam e analisam dados de conversas, todos os dias, de toda a Web pública (sites como Twitter, Facebook, Reddit e YouTube), além de milhares de fóruns, blogs e sites novos. Essas ferramentas permitem que as marcas e as agências vejam não só quem são essas pessoas e sobre o que elas estão falando, mas também o nível de engajamento destas com a marca e como esse sentimento muda ao longo do tempo. Organizações com visão de vanguarda podem usar esses dados para localizar novos mercados, identificar pontos sensíveis, reduzir o atrito com o consumidor e melhorar o design de produtos.

Da criação de novas ofertas de serviço com base nas opiniões dos clientes ao acompanhamento de conversas sobre produtos de confeitaria e programas de TV, veja três maneiras como a Brandwatch coloca os dados para trabalharem para as marcas.

LateRooms oferece atendimento personalizado aos clientes.

A diferença entre um serviço meramente adequado e um excelente atendimento ao cliente online frequentemente está nos detalhes dos dados. Ao analisar dados em tempo real de milhares de Tweets e de publicações em fóruns, as marcas podem entender o que os clientes querem e responder a eles em tempo hábil.

A LateRooms.com (@LateRooms), um serviço de reservas de hotel de última hora, com mais de 65.000 propriedades no Reino Unido e na Europa, usou as ferramentas da Brandwatch para monitorar o que os viajantes falavam no Twitter, investigando suas intenções de compra e palavras-chave associadas a viagem.

Através da análise dos tópicos e sentimentos, a LateRooms identificou conversas relevantes de pessoas em busca de reservas de férias e, então, pôde oferecer dicas e orientações. Isso deu origem ao LateRooms Concierge (@LRConcierge), um serviço personalizado de recomendações de viagem.

Agora, quando os viajantes tweetam para o Concierge procurando por um hotel com academia ou um quarto no "Rive Gauche" por menos de € 50,00 a diária, eles recebem uma resposta imediata com sugestões.

De todas as consultas ao serviço de Concierge da marca, significativos 30% convertem-se em vendas. Essa estatística foi suficiente para que a equipe da LateRooms provasse que os dados das redes sociais podem levar a um sólido ROI.

Grupo Bimbo descobre novos mercados.

O Grupo Bimbo (@Grupo_Bimbo), uma empresa de produtos de confeitaria avaliada em US$ 14 bilhões com sede na Cidade do México, está por trás de algumas das marcas mais adoradas no mundo. Se você já experimentou um brownie da Sara Lee ou um donut da Entenmann, você já comeu um produto feito pelo Grupo Bimbo.

Mas, perto do final de 2015, o grupo teve um problema. Um de seu produtos mais conhecidos, o bolo Gansito da Marinela, teve uma queda na popularidade. Usando a Brandwatch Vizia, a Vector B, agência do Grupo Bimbo, notou um constante declínio na participação do bolo Gansito em conversas nas redes sociais em torno de produtos de confeitaria.

Por volta da mesma época, o Grupo Bimbo havia introduzido o Gansito Red Velvet, uma variação da receita tradicional que não tinha sido alterada desde 1957.

O Grupo lançou o novo sabor de bolo nos Estados Unidos, mas não no México, com receio de uma reação ruim por parte dos amantes da receita original. Em vez disso, a Vector B descobriu que os consumidores mexicanos estavam indignados porque o Red Velvet estava disponível nos EUA e não no México. Isso até virou um assunto do momento no Twitter.

A Vector B propôs uma solução simples: apresentar o Red Velvet para os fãs leais do Gansito no lado sul da fronteira. Mas o Grupo Bimbo não tinha os recursos para um novo lançamento de produto previstos no orçamento e não tinha produção suficiente do novo bolo para atender à demanda. Por isso, a Vector B teve que usar a imaginação, chamando fortemente a atenção para o novo produto nas redes sociais e gerando conversas nos mercados limitados onde o Red Velvet seria vendido.

A estratégia funcionou. A participação do Gansito nas conversas online aumentou de pouco mais de 29% em dezembro de 2015 para quase 32% no mês de março do ano seguinte, recebendo quase 10 vezes mais menções do que os produtos concorrentes.

E, apesar de estar disponível somente na Cidade do México e em Guadalajara, o Red Velvet aumentou as vendas gerais do bolo Gansito em 7% em apenas oito semanas. A marca se recuperou graças à aplicação cuidadosa de dados sociais.

"A plataforma Vizia foi fundamental para nos ajudar a tornar informações complexas em algo fácil de digerir," disse Patricia Medina, diretora de planejamento estratégico da Vector B. "Isso permitiu que os dados tivessem um impacto na comunicação da marca e no negócio."

A Viceland foca a atenção em seu público.

Lançada nos EUA em março de 2016, a Viceland TV foi um sucesso imediato entre seu público-alvo composto principalmente por millennials do sexo masculino. Mas como essa programação recheada com uma mistura de obscenidades e maconha se traduziria do outro lado do oceano quando chegasse ao Reino Unido?  

A Vice Media (@VICE) pediu para que a Brandwatch descobrisse. Usando dados do Twitter, os analistas da empresa primeiramente identificaram os leitores do site da Vice e depois os compararam com os millennials e o público geral. Eles também analisaram as conversas em redes sociais dos espectadores da Viceland dos EUA.

Por exemplo, os visitantes do Vice.com falaram sobre a MTV (47%) com mais frequência que o público geral (33%) e tinham mais probabilidade de discutir sobre "Game of Thrones" (31%) do que outros millennials (22%). Esses dados ajudaram a Vice Media a otimizar suas iniciativas de marketing e de promoção.

Para todos os três grupos, a Brandwatch descobriu que o uso de hashtags curtas e memoráveis (como #CBB para "Celebrity Big Brother") aumentava o volume das conversas a cada programa, inspirando a Viceland a criar e promover hashtags semelhantes para seus programas.

A Brandwatch identificou o programa sobre o qual os espectadores da Viceland dos EUA mais falavam ("Gaycation," um programa de viagens com tema LGBT), o que o Vice.com usou para mudar seu foco editorial, criando mais conteúdo em torno dos apresentadores do "Gaycation", Ellen Page e Ian Daniel. A Brandwatch também descobriu que aumentar as conversas do Twitter entre os apresentadores do programa e os espectadores ajudava a encontrar novos públicos.