O ano que estamos vivendo é, por si só, político. A disputa pelas eleições existe como conversa desde sempre e você deve estar se perguntando: será que a minha marca se relaciona com esse assunto? 

Vamos começar falando sobre a natureza do nosso serviço. O Twitter é o que está acontecendo. Logo, é natural que as conversas sobre eleições aconteçam dentro da plataforma. Para termos uma ideia de volume, um estudo interno indica que menos de 2,8% das conversas no Brasil entre janeiro e julho em 2022 foram sobre política e que menos de 1,4% das conversas sobre marcas no país envolve este tema. Ou seja, o conteúdo político representa uma porcentagem pequena quando comparado aos outros assuntos que acontecem no Twitter, como entretenimento, esportes e música.

Quando falamos em conteúdos políticos no Twitter, um estudo mostra que, para as pessoas, a plataforma tem um papel fundamental em ajudar a entender perspectivas diversas. Mais especificamente, 61% das pessoas que citam o Twitter como fonte confiável de informações sobre política atribuem isso ao fato de o serviço apresentar diferentes pontos de vista. Além disso, para 60% dos entrevistados que usam o Twitter, as informações relacionadas a política publicadas na plataforma têm relevância. Somos um serviço aberto, conversacional e em tempo real, o que faz com que as pessoas se sintam familiarizadas com debates e trocas de informações. Se você quiser se aprofundar em como as pessoas usam o Twitter para se informar e debater sobre política, vale o clique e a leitura.

Mas vamos voltar à pergunta inicial deste texto: o que minha marca deve fazer no período de conversas políticas? 

O primeiro questionamento desta pergunta tem a ver com a sua marca em si: ela já aborda questões inerentes à sociedade? Há alguma conexão direta com os temas políticos? Se a sua resposta for negativa, a direção é simples: continue próximo de seu público com os assuntos que são relevantes para vocês. Isso está relacionado ao fato de que as pessoas não vão parar de conversar sobre outras coisas no período das eleições. Outros interesses continuam existindo e sendo tópico de conversas em nosso serviço, o que abre a possibilidade de pensar em como focar nos assuntos que se relacionam com a marca. Nas eleições americanas de 2020, foi calculado que existiam 2,9x mais perfis envolvidos em conversas sobre paixões do que sobre política no Twitter. Ou seja, o papo continua. 

Se o seu negócio fala de sorvete, por exemplo, ele continuará tendo palco. Os tópicos que envolvem comida seguem acontecendo no período eleitoral, então não há motivos para achar que ele mereça ser silenciado por um tempo.

Isso contribui inclusive para mantermos ou aumentarmos a saudabilidade da marca que foca em investir no relacionamento com seus consumidores. A conversa sobre outros temas vai seguir, bem como a presença da sua marca. Cabe pensar ainda mais em como gerar diálogos genuínos e enriquecedores dentro da plataforma. 

E quando a marca aborda temas da esfera pública?

Falando agora do outro lado, vamos supor que o posicionamento da marca envolva tensões sociais ou problematizações que são consideradas no debate político. Para deixar ainda mais claro, vamos a um exemplo: imagine que sua marca trabalha, com consistência, o pilar da sustentabilidade. Atua na manutenção de ecossistemas, adota políticas de atuação verde, adequa processos e comunicações que se relacionam com o tema. Nesse caso, ou em qualquer outro tema que siga o mesmo raciocínio, a preocupação pode ser diferente.

O Twitter é a praça pública dos assuntos mais relevantes para as pessoas e, se a sua marca já dialoga com essa estrutura, faz todo o sentido estar onde as pessoas estão. Ter voz presente na conversa pública aumenta a sua relevância e, consequentemente, amplia as possibilidades de consideração e conversão. Enfatizar essa voz de um jeito seguro e consistente, exatamente quando o tema é discutido por todos, faz mais sentido ainda para o seu posicionamento. Vale pensar, de acordo com a intenção de marca, quão politizado será o discurso. Independente da escolha, uma pesquisa feita após as eleições americanas de 2020 mostrou que os conteúdos políticos não afetam a favorabilidade dos Tweets que não são políticos. 

E se os comentários políticos aparecerem mesmo sem minha marca estimular?

Por ser uma plataforma pública, há possibilidade de conversas acontecerem ao redor de marcas que não estão estimulando exatamente aquele assunto. E aqui a dica é matemática: em primeiro lugar, busque os dados. Gerenciar um momento como esse envolve a ideia de estabelecer, racionalmente, se aquilo tem uma relevância estatística para demandar um plano de ação. Uma vez entendido que há alguma intersecção da sua marca com o tópico (literalmente se perguntar se isso diz respeito ao seu contexto ou não), você pode contar com ferramentas e tecnologias do Twitter que ajudam a agir na sua timeline com segurança e confiabilidade. 

Há, por exemplo, o Botão de Saída da Conversa, que permite que a marca escolhida não seja mencionada em uma conversa em que está sendo marcada. Outra forma de limitar a conversa é por meio do Botão de Controle de Resposta, no qual a marca pode escolher quem interage com respostas em seus Tweets orgânicos ou promovidos. O Botão de Sinalização controla as interações nos seus Tweets, após elas terem sido feitas. Por fim, o Botão de Denúncia ajuda a testar as informações possivelmente enganosas divulgadas pela audiência. 

Vale sempre lembrar que, em um ano de Eleições presidenciais, o Twitter trabalha para expandir ainda mais a confiabilidade das conversas que acontecem na plataforma. Somos o lugar onde as pessoas vão para se conectar com o que está acontecendo em tempo real, então mais do que nunca, nossas iniciativas para proteger a conversa sobre eleições no Brasil são necessárias. 

Por fim, siga falando. É sobre consistência e aderência.

Para os dois casos, ficam aqui algumas dicas em comum. A principal delas é, sem dúvida, seguir engajando, já que grande parte das conversas continuarão sendo sobre as paixões das nossas pessoas. No caso específico de campanhas, você pode fazer uma segmentação por palavras-chave e excluir termos usados por perfis que não quer atingir. É possível também remover sua campanha dos Resultados de Busca ou Perfis ou escolher quem pode responder ao seu Tweet. Já com o Swarm Dashboard, você consegue excluir perfis específicos da sua audiência alvo e analisar os riscos de maneira mais rápida para a tomada de decisão.  

Para fechar, é importante pensar sempre no triângulo que existe entre tom de voz, comunidades e tópicos. O tom de voz da marca precisa estar alinhado com o contexto social. As comunidades envolvem as pessoas com as quais você deseja se relacionar e merecem o reconhecimento necessário. Já os tópicos são aqueles que fazem parte dos seus pilares de marca. Um bom mix entre os três, relacionados ou não ao campo das eleições, garante que você e sua marca façam parte da vida das pessoas nos momentos mais relevantes. Afinal, as eleições passam, mas as nossas conversas não.

Fonte: Twitter Marketing Insights & Analytics. Dados Internos, Conversas sobre política no Brasil em 2022.

Twitter Internal. US & English language only. Jan 2020 - Sep 2020

Twitter Insiders US.Base: Total (n=617); September 2020