Studie bietet neue Einblicke in die Marketing-Mix-Modellierung und Tipps zur Investition von Werbegeldern

Marketinginvestitionen scheinen mitunter mehr mit Glauben als mit Wissen zu tun zu haben. Dein Instinkt sagt dir, dass eine Kampagne gut funktioniert, aber dieses Gefühl durch handfeste Zahlen zu untermauern, ist oft nicht leicht. Marketingexperten stehen den Angaben der Medien oft skeptisch gegenüber – und das zu Recht.

Auch wir bei Twitter mögen handfeste Zahlen. Wie effektiv sind Marketingkampagnen auf Twitter? Fördern Video-Anzeigen den Umsatz wirklich? Was ist die richtige Mischung beim Marken- und Produktmarketing?

Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, haben wir mit dem Marketing- und Kommunikationsnetzwerk Dentsu Aegis Network (@Dents uAegis) (DAN), insbesondere seiner globalen Medienagentur Carat Global (@CaratGlobal), und der Agentur für Marketingeffektivität Data2Decisions (@globald2d) (D2D) kooperiert. D2D führte eine Reihe von MMM-Studien zur Marketing-Mix-Modellierung¹ durch, die Werbung auf Twitter für vier Kunden von DAN in drei Märkten über zwei Jahre abdeckten: zwei große Verbrauchsgüterfirmen, einen führenden Hersteller alkoholischer Getränke und ein globales Sportmodeunternehmen.

Die Ergebnisse waren äußerst aufschlussreich.

In den vier Studien lag der mit Twitter Ads erzielte durchschnittliche ROI 40 % höher als der mit anderen Kanälen erzielte durchschnittliche Medien-ROI. Außerdem stellte sich heraus, dass das Twitter Anzeigenformat der gesponserten Videos im Bereich Umsatzwachstum bis zu 20 % effektiver sein kann als andere Anzeigenformate auf Twitter und dass die produktorientierte Werbung auf Twitter den höchsten kurzfristigen ROI erzielt.

1. Twitter Kampagnen lohnen sich.

Für jeden Dollar, den sie für Anzeigenkampagnen auf Twitter ausgaben, erzielten die vier Marken in der Studie durchschnittlich eine Rendite von 2,70 $. Damit lag der durchschnittliche ROI fast 40 % höher als der durchschnittliche ROI für alle anderen Medieninvestitionen.

„Bei unserer Tätigkeit sehen wir oft eine breite Variante von ROIs für unterschiedliche digitale Kanäle. Die Performance hängt von einer Reihe verschiedener Faktoren ab: wie stark die Creatives sind, welche Kampagnenstrategie verfolgt wird, wie viel investiert wird und so weiter. Es war wirklich interessant zu sehen, dass der ROI für Twitter in diesen vier Studien durch die Bank so gut abschnitt, sowohl im Vergleich mit anderen ROIs, die wir für diese Marken gemessen haben, als auch im Vergleich mit den Benchmarks aus unserer Datenbank mit Ergebnissen anderer Studien", meint Paul Dyson, Gründer von Data2Decisions.

2. Video macht sich im Feed bemerkbar.

Die Studien zeigten außerdem, dass gesponserte Videos besonders effektiv zur ROI-Steigerung beitragen können. Beispielsweise erhielt Pringles (Kellogg’s) in Großbritannien eine erstaunliche Investitionsrendite, die 3 Mal höher als der durchschnittliche Medien-ROI lag.

Insgesamt erwiesen sich gesponserte Videos bei der Umsatzsteigerung als bis zu 20 % besser als andere Twitter Anzeigenformate.

3. Das Produkt steht im Mittelpunkt, aber auch die Marke ist wichtig.

D2D führte bei einer der Marken außerdem eine Simulation durch, die feststellen sollte, ob produktorientierte Twitter Kampagnen einen erheblich höheren ROI als markenorientierte Twitter Kampagnen liefern. Das Ergebnis: Twitter Kampagnen, die sich auf ein Produkt beschränkten, lieferten einen ROI von fast 2 $ aus kurzfristigen Umsätzen gegenüber ca. 30 Cent für Twitter Marketing, das sich auf Marken beschränkte.

Langfristig kann sich ein rein auf Produkte ausgelegtes Marketing jedoch als negativ erweisen, da der Markenwert mit der Zeit leidet. Der optimale Ausgleich zwischen produkt- und markenorientierter Werbung auf Twitter hängt von den strategischen Zielen der jeweiligen Marke ab. In diesem Fall zeigte die Analyse von D2D jedoch, dass ein Verhältnis von 70 % produktorientierter und 30 % markenorientierter Werbung einen guten kurzfristigen ROI ohne langfristige Beeinträchtigung des Markenwerts liefern würde.

Markenorientierte Message:

Produktorientierte Message:

4. Höhere Investition = höherer ROI.

Außerdem erstellte D2D eine Prognose über den Einfluss erhöhter Ausgaben auf Twitter auf den ROI. Die Analyse ergab, dass Marken durch eine Erhöhung ihrer Investitionen in Twitter Kampagnen die Rentabilität mindestens verfünffachen könnten. Außerdem ergab sich, dass Marketingprogramme, die Twitter Kampagnen mehrere Wochen lang ausführten, effektiver waren als einmalige Tentpole-Kampagnen.

Fazit: Twitter kann für Marketingexperten den ROI erheblich steigern. Und der potenzielle Vorteil ist noch größer: Marken sind noch lange nicht an dem Punkt angelangt, an dem die Ertragszuwächse abnehmen.

Das ist etwas, was Agenturen und Marken bei der Budgetplanung für 2018 berücksichtigen sollten.

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