視点
Twitter上で会話をリードするブランドから学ぶ７つの戦略
困難な状況下では多くの企業やブランドが迷い、答えを模索します。
どのように新製品をローンチすればよいでしょうか。
このご時世にジョークや軽いノリを含んだメッセージを発信するのは適切なのでしょうか。
何もかもが不確実な中で、どうすれば臨機応変にすばやく行動できるでしょうか。
そんな時、Twitter上には一筋の光を差し込むきっかけとなる会話を投げかける企業の存在がありました。この数か月間、先頭に立ってリードしてきた企業やブランドの行動を、私たちは頭が下がる思いで受け止め、同時に刺激も受けました。医療従事者らを称えたり、自宅で過ごす人々に向けてエンターテイメントを提供したり、あるいは小規模事業者がこの状況を乗り越えられるようにサポートたりと、さまざまな企業が世の中をリードし、私たちが前に進んでいくための支援に取り組んできました。
この記事では、「Twitterで会話をリードするブランドから学ぶ7つの戦略」と称して、今年多くの人々にインスピレーションをもたらし、 「顧客の声を理解し、自らのブランドと関連性や結びつきを持たせる」あるいは「これまでと違った方法で新商品や新サービスをローンチする」 といったことに成功した企業のベストプラクティスをご紹介しています。
では、どのようにして成功することができたのか、事例を見ていきましょう。
1. 耳を傾けることでリードする
いま、人々は自分にとって何が重要で、どのようなサービスを求めているかを、これまで以上にブランドに伝えるようになっています。トップブランドは、急いで手を差し伸べる前に、まず顧客の声に耳を傾け、理解しようとします。人々はTwitter上でブランドに対して何を語っているのでしょうか。
生活に役立つ情報を提供すること。 Twitter利用者のうち73％1の人が、 生活に役立つノウハウや情報を 提供することを望んでいます。
「普段通り」を続けること。 Twitter利用者のうち71％2の人が、 危機の最中にもブランドは 普段通りに商品やサービスの供給を 続けてほしいと考えています。
1 出典：Macromill 2020年4月(緊急事態宣言発令後) スマートフォン利用者対象 18歳～59歳 (n=1,000) エリア:首都圏
2 出典：Macromill 2020年4月(緊急事態宣言発令後) スマートフォン利用者対象 18歳～59歳 (n=1,000) エリア:首都圏
2. 存在意義を伝えながらリードする
ブランドが存在意義（パーパス）を起点にすることは、もはや特別なことではありません。ブランドを選ぶ際に、その企業が社会に対して良い影響を与えているかどうかを重視する人が増えているからです。理想を明確に語り、その理想に従って行動することが、かつてないほどブランドに求められています。
次の3つの”P”で始まる問いに対する答えを明らかにすることで、 この時期におけるブランドの立ち位置を明確にします。
Purpose（パーパス：存在意義）
自社のブランドを導くものは何ですか。
社会の中でどのような存在意義を果たしますか。
People（ピープル：人々）
影響を受けている人々をどのように支援していますか。
Pledge（プレッジ：誓約）
どのような方法で顧客に還元していますか。
3. サービスを提供しながらリードする
人々はブランドが直面している課題を理解する一方で、それでも自分たちのニーズを満たしてくれることを期待します。リーダーとなるブランドは、厳しい事業環境にさらされながらも、消費者により多くのものを提供する方法を探索しています。Twitter利用者のうち82%3が、コロナ禍で人々の生活を支援している人を応援してほしいと考えています。リーダーたちには、次のような 共通したルールが見られます。
すべきこと
顧客の心配事に耳を傾けて理解し、それに対処するために最善を尽くす。
有益な情報を提供し、人々が不確実な状況を乗り切り、 安心できるようにする。
Twitterを使って顧客との1対1のコミュニケーションをとる。
顧客の問題提起に応えるための取り組みを広く伝える。
してはいけないこと
守れない約束はしない。
この状況下で利益を生み出すための試みを隠そうとしない。
不満を抱く顧客とのコミュニケーションを避けない。
3 出典：Macromill 2020年4月(緊急事態宣言発令後) スマートフォン利用者対象 18歳～59歳 (n=1,000) エリア:首都圏
4. 新しいモノ・コトでリードする
リーダー となるブランドは、厳しい事業環境にさらされながらも、より多くのものを提供する方法を探索しています。停滞期にローンチ（または再ローンチ）したブランドは、シェア・オブ・ボイスが通常の平均伸び率に対して15%-25%増加していることがわかっています4。
Twitter LIVEを使ったローンチの5つのポイント
顧客の行動や考え方が「新しい日常」の中でどのように変わりうるかに注意を払います。
自らの「声」を持つ。顧客から得たインサイトに基づき、ブランドにふさわしいトーンを 見つけます。
影響＞リーチ。リーチの数よりも、 ブランドが発信する内容により関心を 示してくれそうなオーディエンスを探します。
発表（ローンチ）は大々的に行う。 全予算の最大40％をローンチ直前と当日に投資します。
方向転換に備える。 不確実な時期には、 リアルタイムのデータを活用していつでも 方向転換できるようにしておくことが 特に重要です。
楽天モバイルは、Twitter LIVEを活用して新たな携帯キャリアサービスを発表。1,000万人を超える視聴者数を記録し、大きな反響を呼びました。
4 出典：Nielsen、全世界、「Budgeting for the upturn—Does share of voice matter（上昇期の予算編成—シェア・オブ・ボイスは重要か）」（2009年8月
5. つながることでリードする
ソーシャル・ディスタンシングによって現実の世界では距離を置いていますが、テクノロジーのおかげで、私たちはバーチャルな環境で一緒にいることができます。この場面において、Twitterは重要な役割を果たします。人々と結びつきを維持しているブランドは、Twitterを通じてさまざまなシーンにおいて人々とつながり続けています。
誕生日や記念日、祝日がなくなったわけではありませんが、その祝い方は形を変えました。会話をリードしているブランドは、こうしたオケージョンを活用して、離れた場所にいる人々をつなぐお手伝いをしています。
Jリーグは、2020年のシーズン再開をTwitterで発表。再開を待ちわびる多くのサッカーファンとつながり、気持ちを一つにしました。
6. しなやかにリードする
クリエイティブの撮影やイベントの多くが中止または延期になり、マーケターはリモート環境でコンテンツを制作するという新たな課題に直面しています。トップブランドは、創造的な解決策と巧みな対応策を見つけて、質の高いコンテンツを制作し続けています。すばやく臨機応変に行動するには？
ポカリスエットは、「渇きを力に変えていく」というブランドメッセージをリモート合唱で表現。学生の「今」を力強く生き生きと切り取りました。外出自粛という非日常における不安や不便さが募る状況下で、その前向きなメッセージが共感を得ました。
7. 明るくリードする
最新情報やニュースを求めてTwitterを利用する人がいる一方、多くの人は、リラックスする、ほかの人とつながる、楽しむ、インスピレーションを得るといった目的で、より気軽な内容を求めてTwitterを訪れています。そのような人々の声に応えるべく、トップブランドはオーディエンスの気持ちに寄り添い、 楽しみを提供しながらリードします。
メルカリは、10名の作家が「モノ×物語」をテーマにしたストーリーを執筆。1時間毎に物語を更新していくことで人々に楽しみを提供しました。