リサーチ
広告への受容度が高いTwitterのオーディエンス
Twitterの利用者は、他のソーシャルメディアの利用者よりもコンテンツの受容度が高いという調査結果があります。
Twitterのオーディエンスには、多くの点で他にはない特徴があります。まず、Twitterを利用する人の大半は、何か新しいことを求めています。現に、2017年12月実施の調査でも、利用者の79%が、毎週Twitterで新しい有意義なことを見つけていると回答しています。1
Twitterのオーディエンスは、他のソーシャルメディアのように、休暇中の写真やレシピを共有する目的でTwitterを利用するわけではありません。スポーツの最新スコア、ニュース記事、マストアイテムなどを見つけてリツイートするためにTwitterを利用します。他のソーシャルメディアの投稿は「わたしを見て！」だとしたら、Twitterの投稿は「いま、こんなことが起きてるよ！」という発信になります。
Twitterのオーディエンスは好奇心が強く反応も良いので、ブランドからのメッセージなど、新しいコンテンツをいっそう好意的に受け入れてくれます。受容度はTwitterオーディエンスの価値を高めている主要要素の1つであり、Twitterは、この特徴をを測定し、他のソーシャルメディアと比較する方法を模索していました。その結果、高度な脳画像化技術を用いて、各種ソーシャルメディアにおけるコンテンツ消費が神経学的にどのように異なっているかを調査するため、Omnicom Media GroupおよびNeuro-Insightと提携しました。
Twitterは、感情の強度、記憶率、視聴時間という3つの主要指標を使い、Twitterの利用者が他のソーシャルメディアの利用者よりもコンテンツを受け入れやすいことを数値化することに着手しました。
感情の強度
Twitterの利用者は、Twitterで見る内容に対し、より強い感情反応を示す傾向にあることがわかりました。特に、広告を見ている場合、その傾向が顕著でした。競合する大手ソーシャルメディア3社の利用者と比較すると、Twitterの利用者は、自身のタイムライン上のコンテンツからより大きな活力を得て、より強く惹きつけられ、一段と夢中になります。このデータは、Twitterの利用者が画面を受動的にスクロールしているのではなく、閲覧している内容に感情レベルでつながろうとしていることを示唆するものであると考えられます。
記憶率
Twitterの利用者は、Twitterで見た内容を、競合他社のプラットフォームで見た内容よりも長期間2記憶する傾向にあることが判明しました。Twitter上で発信された内容は、瞬く間に利用者の興味関心を引き、その記憶はTwitterから離れた後も残ります。
感情の強度と記憶率が重要なのはなぜでしょうか？これらの神経学的測定値は、市場パフォーマンスを向上させる点で広告の成功に直結しているからです。2011年にThinkboxが実施した別の調査では、脳内反応（特に、感情の強度と右脳の記憶の符号化）がより強い広告は、市場パフォーマンスに大きな影響を与えることが判明しました。3このような高度な脳内活動は、感情面で影響を与える広告が市場パフォーマンスをも向上させる傾向があるという見解を裏付けています。
広告を見るのに費やされる時間
最後に、Twitterで利用者が広告を見ている時間は、競合する大手ソーシャルメディア2社のプラットフォームで利用者が広告を見ている時間よりも長いことがわかりました。4これは、Twitterの利用者は、スクロールする手を止めて、動画を見る傾向があるからです。
いくらクリエイティブな広告であっても、それを見るオーディエンスが広告を受け入れなければ意味がありません。そのような理由から、ブランド各社は持続する印象を残すことができるTwitterを利用しています。Twitterのオーディエンスが読み、反応し、リツイートするとき、その人の脳内は自然と受け入れやすい状態になります。感情が高まり、気持ちが惹きつけられた状態であれば、見た広告を記憶してもらえる可能性も高まります。
ブランドを広く受け入れてもらうには、受け入れてくれるオーディエンスが必要です。次のキャンペーンを計画するときは、まずは、Twitterの利用者から始めましょう。
調査方法
出典: Twitter委託調査: Neuro-Insight、OMG、Twitter Receptivity（2018年10月、米国）
調査対象者は従来の調査同様にフォーカスグループ形式で選別、招集されました。調査対象者は調査対象のプラットフォームのアクティブユーザー（少なくとも週に1度は利用）でした。調査会場に到着した調査対象者に対して、調査のプロセスと体験する内容に関する手短な説明を行いました。調査が完全に実施されるため、キャップやバイザー、その他の器具については詳細な説明を行いました。調査対象者は、バイザーが組み込まれたヘッドセットを装着し、このバイザーを通して視聴しました。各キャップから十分な信号がでているか、コンテンツを映し出す前にNeuro-Insightのスタッフがキャップを点検し、ヘッドセットとデータのチェック後、プラットフォームの閲覧体験を開始しました。調査期間中の脳のデータは記録され、すべてのデータは受動的に記録されます。質問が行われることはありません。調査対象者がモバイル端末でどのように交流しているかについても、動画で記録されました。参加者は自身の携帯電話で各プラットフォームを閲覧し、広告自然に表示される前提で分析されました。
脚注:
1 Twitter委託調査: Kantar News, 『Twitterにおける発見と影響』（2017年12月、米国）; 『787人の月間Twitter利用者と米国における1503人のオンライン利用者』
2 「長期間」とは、脳に記憶された内容について、数分以上後に、しっかりと思い出すことを指します。この測定は、左脳（物事の詳細）と右脳（感情的または総体的な記憶）の両方に関して実施されました。
3 Neuro-Insight（2011年）: Payback 3、Thinkbox、ロンドン（この調査はテレビ広告の神経学的効果を測定したものであり、デジタル広告は対象ではありませんでしたが、脳内活動と消費者の挙動の関連性は、広告がデジタル配信された場合にもそのまま当てはまります）
4 FacebookおよびInstagram