O público do Twitter é mais receptivo a anúncios

O público do Twitter é único em muitos aspectos. Para começar, ao abrir o Twitter, a maioria das pessoas procura algo novo – inclusive uma pesquisa realizada em dezembro de 2017 confirmou que 79% dos usuários do Twitter dizem que aprendem algo novo e valioso na plataforma toda semana.1

Diferentemente do que ocorre em outras plataformas sociais, nosso público geralmente não acessa o Twitter para compartilhar selfies no elevador ou fotos das férias. Em vez disso, as pessoas acompanham e comentam os resultados dos últimos jogos, notícias, dicas de produtos e serviços, etc. Se as publicações em outras plataformas sociais passam a ideia de "olha para mim", no Twitter elas dizem "olha para isso".

Por ser bastante curioso e engajado, nosso público é mais receptivo a novos conteúdos, incluindo mensagens publicitárias. Receptividade é um dos principais pilares daquilo que torna nosso público tão valioso, e tentamos entender melhor como essa característica poderia ser avaliada e comparada com outras plataformas sociais. Com esse objetivo, o Twitter fez parceria com o Omnicom Media Group e a Neuro-Insight e usou tecnologia avançada de imagiologia cerebral para ver como a exploração de conteúdo em várias plataformas de mídia social é diferente do ponto de vista neurológico.

Usando três métricas principais — intensidade emocional, memorabilidade e tempo de visualização —, começamos a quantificar de que formas o público do Twitter é mais receptivo a conteúdo do que os usuários de outras plataformas de mídia social.

Intensidade emocional

Descobrimos que o público do Twitter está mais propenso a ter uma reação emocional mais forte ao conteúdo que vê na plataforma, especialmente os anúncios. Em comparação com os usuários das três principais plataformas sociais concorrentes, o público do Twitter é mais estimulado, cativado e absorvido pelo conteúdo na timeline. Os dados sugerem que, em vez de navegar de modo passivo, o público do Twitter está mais predisposto a se conectar emocionalmente com aquilo vê.

Memorabilidade

No longo prazo2 descobrimos que o público do Twitter está mais propenso a lembrar o que viu em nossa plataforma do que nas concorrentes. O que você transmite pelo Twitter deixa as pessoas interessadas no momento em questão e permanece com elas depois que saem do Twitter.

Por que a intensidade emocional e a memorabilidade são tão importantes? Porque esses indicadores neurológicos estão diretamente relacionados ao sucesso de um anúncio ao estimular a performance daquela marca ou produto no mercado. Em outro estudo de 2011, a empresa Thinkbox descobriu que os anúncios que geravam resposta cerebral mais forte, principalmente intensidade emocional e codificação da memória cerebral do lado direito, causam um impacto maior no desempenho no mercado3. Essa atividade cerebral de nível mais alto corrobora a visão de que os anúncios que geram efeito emocional também tendem a impulsionar o desempenho no mercado.

Tempo empenhado vendo anúncios

Por fim, descobrimos que as pessoas passam mais tempo vendo um anúncio no Twitter do que nas duas principais plataformas sociais concorrentes4. Isso ocorre porque a probabilidade de os usuários do Twitter pararem de navegar na timeline para ver o seu vídeo é maior.

Até mesmo os anúncios mais criativos não causarão efeito se o público que os vê não for receptivo. Por esse motivo, as marcas recorrem ao Twitter para causar uma impressão duradoura. Quando nosso público lê, reage e Retweeta, seu cérebro está em um estado naturalmente mais receptivo. Com as emoções elevadas e as paixões envolvidas, as pessoas ficam mais propensas a lembrar o que viram.

Para a sua marca chegar ao público com impacto e relevância, você precisa de uma audiência receptiva. Ao planejar a sua próxima campanha, comece com as pessoas do Twitter.

Metodologia

Fonte: estudo encomendado pelo Twitter: Neuro-Insight, OMG, Receptividade do Twitter, outubro de 2018, Estados Unidos

Os entrevistados foram recrutados e convocados em grupos focais, assim como seria em uma pesquisa convencional. Os entrevistados eram usuários ativos (acessando pelo menos uma vez por semana) da plataforma que usaram nos testes. Ao chegar ao local do teste, os entrevistados viram uma breve apresentação do processo e da experiência. Ouviram uma explicação específica sobre capuzes, visores e outros itens para garantir a participação total. Então, os entrevistados receberam os headsets, que incluíam um visor pelo qual eles viam o material. A equipe da Neuro-Insight verificou os capuzes antes da análise do conteúdo para garantir que cada um estivesse transmitindo um sinal forte. Após a verificação de todos os headsets e dados, iniciamos as experiências de navegação. Durante o experimento, registramos os dados cerebrais de maneira passiva, sem perguntas. Também gravamos vídeos de como os entrevistados interagiam em seus dispositivos móveis. Os participantes usaram os próprios celulares para navegar em cada uma das plataformas, e os anúncios foram analisados da maneira como ocorreria naturalmente.