Twitter活用事例
ファン向けのプロモツイートでアプリのインストールを促した@ComedyCentral
主な結果
14.5%
アプリのクリックインストールのコンバージョン率
66%
コストパーインストール低減効果（目標値との比較）
1.48M
24時間の #BieberRoast ツイート総数
チャレンジ
ケーブルテレビのエンターテインメント専門チャンネル、@ComedyCentralはジャスティン・ビーバー氏を標的にする暴露番組「Comedy Central Roast of Justin Bieber」の初放送に向け、認知度を高めるためにTwitterを活用しました。また、#BieberRoast の初回放送直後にアプリのインストールを促す広告を展開しました。
「初回放送を前に、すべてのソーシャルプラットフォームでエンゲージメントと期待感を盛り上げることができました」と、Comedy Centralのマルチプラットフォームマーケティング担当シニアマネージャー、グレース・ロウ氏は語ります。「視聴者にこの番組を観てもらい、ソーシャルネットワークを通じてリアルタイムで話題になるように盛り上げました。盛り上がりが続くようにComedy Centralアプリ限定コンテンツを提供したほか、Twitterを同番組マーケティングプランの柱とし、活用しました」
戦略
@ComedyCentralは、Twitterの独占ターゲティングシグナルを使ってファンにリーチし、インストール広告をファンのタイムライン上に直接表示しました。また、すでにアプリをインストールしたファンに対しては、再エンゲージ策として「再生ボタン」付きの広告を表示し、タップ1回でディープリンク先の動画が観られるようにしました。
01
コンテンツに対してエンゲージメントが期待できるオーディエンスにリーチしましょう。
このキャンペーンでは、キーワード、テレビに関する会話、ネタにする@justinbieberのフォロワーを組み合わせてターゲティングを行いました。仕掛け人となった @snoopdogg、@Ludacris、@MarthaStewart、@SHAQ、@realjeffreyross、@chrisdelia、@hannibalburess、@natashaleggero のフォロワー、同番組MCである@KevinHart4realのフォロワーもターゲットとしました。
Comedy Centralのブランドマーケティング担当バイスプレジデント、ショーン・シルバーマン氏は言います。「Twitterではファンと直接、リアルタイムで会話することができます。精度の高いターゲティング機能を使って、ジャスティン・ビーバー氏や仕掛け人たちのファンほか、同番組を話題にしている人々に的確にリーチし、アプリをダウンロードしてもらえました」
02
限定コンテンツを使ってインセンティブを与えましょう。
#BieberRoast 初回放送後、Comedy Centralはアプリ限定コンテンツとして同番組の未公開映像を提供しました。
「放送直後に未編集の長編映像をアプリ限定で公開しました。キーワードターゲティングを使って、番組を観ながらツイートを投稿したファンを発見し、関心の高いオーディエンスに限定コンテンツを提供することができました。Twitterは会話をしている人々にすぐリーチできる最高のプラットフォームです」（ロウ氏）
03
リッチメディアでエンゲージメントを獲得しましょう。
@ComedyCentralにはジャスティン・ビーバー氏の画像のほか、過去にレッドカーペット上でTwitter Mirrorを使ったタレントの写真など、このキャンペーンで使えるクリエイティブ素材が豊富にありました。そうした素材の中から、イメージアプリカード用のクリエイティブとして、ビーバー氏をいじるコメディアンやタレントの写真、ビーバー氏の画像が使われました。
「Twitter利用者はコンテンツを探してフィード画面をスクロールしているため、アプリを宣伝する場として最適です。Twitter上には熱心な視聴者もいます。広告クリエイティブによりコメディーファンにリーチして、エンゲージメントを促すコンテンツをタイムラインに届けることができました」（シルバーマン氏）
キャンペーン全体の成功のまとめ
このプロモツイートキャンペーンの結果、@ComedyCentralは、平均コストパーインストールを目標額よりも66%少なく抑えることに成功しました。的確なターゲティングによって、アプリのクリックインストールに関するコンバージョン率は14.5%となり、#BieberRoast ハッシュタグ付きツイート数は24時間で148万件に達しました。
「同番組はポップカルチャーにおいて大きな話題になると確信していたので、Twitterでファンの皆さんと一緒にジャスティン・ビーバー氏と番組の話題で盛り上がりたいと考えていました。Twitterなら膨大な数のファンにリアルタイムでリーチし、話題が盛り上がる最中に広告を打つことができます。この特長がキャンペーン成功の鍵となりました」（ロウ氏）
最高のタイミングでComedy Centralアプリへのエンゲージメントを獲得できたのは、Twitterのモバイルアプリプロモーションのおかげです。きめ細かなターゲティングと、アプリ限定の動画コンテンツを宣伝するクリエイティブの効果で、キャンペーンは大成功に終わりました。
活用したソリューション
モバイルアプリのインストール、再利用の促進
情報感度が高く、会話を通じて情報を広めてくれるX利用者へリーチすることで、自社アプリのインストールあるいは再利用を促進できます。
X広告クリエイティブの種類
情報感度が高く、価値を見出した情報を会話に繋げてくれるX利用者をエンゲージするために有効な広告クリエイティブのフォーマットをまとめています。