사례 연구
마감 임박 극장 티켓팅 앱은 어떻게 극장 팬을 획득하고 재참여를 유도할 수 있었을까요?
주요 수치
15%
타 플랫폼 대비 높은 설치당 수익
19%
프리미엄 디스플레이 대비 더 높은 반복 구매 비율(32% 대 27%)
33%
SEM 대비 더 높은 반복 구매 비율(32% 대 24%)
기회
매일 밤, 전 세계 극장 티켓 중 20%가 판매되지 않은 채 남는 것으로 추산됩니다.
이런 극장 티켓 판매를 돕기 위해 2013년에 뉴욕에서 TodayTix(@TodayTix) 모바일 플랫폼이 출시되었습니다. 이 플랫폼은 미국 전역의 도시뿐 아니라 런던에서도 사용할 수 있습니다. 이 회사는 더 광범위한 젊은 오디언스의 참여를 목적으로 극장들과 손잡고 마감이 임박한 티켓을 가장 좋은 가격으로 바로 구입할 수 있게 해 줍니다.
런던, 뉴욕, 로스앤젤레스, 샌프란시스코, 시카고, 워싱턴 D.C. 같은 신규 시장에서 출시된 @TodayTix는 앱을 설치해 정기적으로 티켓을 구입할 가능성이 높은 18세부터 34세까지의 극장 팬들에게 다가가고자 했습니다.
전략
여러 지역을 대상으로 하는 서비스이기 때문에 @TodayTix의 타겟팅 대상은 앱을 통해 정기적으로 참여할 가능성이 가장 높은 도시 사용자들이었습니다. 이 캠페인은 관심사, 지역, 사용자 아이디와 함께 이미지 앱 카드를 활용해 도시의 극장 팬들을 타겟팅했습니다.
01
반복 구매자들에게 다가갈 수 있도록 타겟팅 공식을 개선합니다.
트위터 캠페인을 통해 @TodayTix는 지역 타겟팅과 관심사 타겟팅을 조합한 다음, 지역 미디어와 공연 예술 단체 같은 도시별 관심사 타겟팅을 단계적으로 결합시킬 수 있었습니다. TodayTix의 마케팅 부사장 사라 비드닉(Sarah Bidnick)은 "이 세 가지 조합으로 타겟팅되었지만 확장 가능한 오디언스를 공략할 수 있다."라고 말합니다.
지역 극장, 극단, 브로드웨이 배우들을 통한 사용자 아이디 타겟팅과의 조합 역시 효과적이었습니다. 비드닉은 "우리가 트위터를 사랑하는 이유 중 하나는 사용자 아이디로 타겟팅이 가능하다는 점인데, 이건 정말 강력한 관심의 척도"라면서 "우리는 토니상이나 브로드웨이 위크 혹은 'The Wiz' TV 생방송처럼 사람들이 트위터에서 이야기하는 몇 가지 이벤트를 중심으로 한 타겟팅을 통해 매년 많은 쇼를 관람하는 극장 매니아들에게 다가갈 수도 있다."라고 밝혔습니다.
TodayTix는 쇼에 등장하는 유명 인사 초청이나 팝 문화와의 연계가 구매 전환율을 높이는 데 도움이 된다는 점을 발견했습니다. 런던에서는 사용자들이 @TodayTixUK 계정이 프로모션하는 '"레드 벨벳'의 배우 @AdrianLester의 사진을 볼 수 있었습니다.
02
긴박감을 조성하세요.
TodyTix는 극장 및 '라자루스'와 오프 브로드웨이 "해밀턴" 같은 미국과 런던의 쇼와 협력해 당일 티켓을 대상으로 한 모바일 전용 복권 추첨을 실시했습니다. 이 프로모션 트윗 문구는 팬들을 앱으로 끌어들여 복권에 이름을 기입한 다음 추가 기입을 위한 경쟁에 관한 트윗을 하도록 만들었습니다. 비드닉은 "트위터를 활용해 쇼 복권에 대한 관심을 높이는 데 큰 성과가 있었다."라고 밝혔습니다. "트윗을 공유하려는 사람들의 열기가 대단했을 뿐 아니라 타겟팅된 오디언스가 관람에 관심을 보이는 등 쇼에 대한 관심이 급증했습니다. 이때 이들을 구매자로 전환시킬 수 있었던 것이 캠페인 성공의 핵심이었죠."
03
제품은 가장 중요한 위치에 배치합니다.
이 캠페인에는 사용자의 도시에서 상연되는 쇼를 소개하는 광고 소재가 담겨 있었습니다. '우리의 광고 소재 접근법은 쇼를 가장 중요한 위치에 배치해 제품을 중심으로 극장 관람자들을 유도하는 것'이라고 비드닉은 말합니다. "타임라인에서 광고를 자연스럽게 보여 줌으로써 극장 팬들의 시선을 사로잡고 이들이 앱을 설치해 티켓을 구입하도록 유도할 수 있었죠. 이미 앱을 설치한 사람들은 다시 티켓을 구입하고요."
성과
TodayTix는 트위터 광고 캠페인을 통해 가치 높은 사용자들을 획득했고, 기존 사용자들의 재참여를 유도해 이들이 다시 앱을 통해 마감 직전 공연 티켓을 구입하도록 하는 데 성공했습니다. 비드닉에 따르면 "설치당 수익을 보면 트위터는 페이스북 및 우리가 사용하는 다른 모바일 네트워크보다 14%에서 15% 더 높습니다."
트위터는 다른 채널보다 더 많은 반복 구매를 유도하고, 총 구매 중 반복 구매의 비중도 더 높습니다.
- 프리미엄 디스플레이 대비 반복 구매 비율이 19% 높음(32% 대 27%)
- SEM 대비 반복 구매 비율이 33% 높음(32% 대 24%)
트위터는 고객을 획득하기에 좋은 곳일 뿐 아니라 더 가치 있는 설치와 앱 내 반복 구매 행위 증대의 원동력이기도 합니다. 그건 트위터가 동일한 고객들을 재참여시킬 플랫폼으로 사용되고 있기 때문이죠.
사용 솔루션
모바일 앱 성장
항상 새로운 것을 발견하기를 원하는 참여도 높은 오디언스에게 도달하여 모바일 앱 성장을 촉진하세요.
오디언스 타겟팅
마케팅 담당자는 적합한 오디언스에게 메시지를 전달해야 합니다. 트위터의 타겟팅 기능을 통해서라면 가능합니다.