دراسة حالة
@CommBank يتبرع لصالح مؤسسة خيرية للأطفال باستخدام الموضوعات المروّجة
النتائج الأساسية
12%
زيادة في الميول الإيجابية تجاه العلامة التجارية خلال الحملة
14%
معدّل المشاركة خلال الحملة
2.92 م
مرة ظهور
الفرصة
أراد بنك Commonwealth Bank في أستراليا (@CommBank) وضع استراتيجية للتعاطف في إطار دعم Clown Doctors (@ClownDoctorsAus)، وهي مؤسسة تستغل فوائد الضحك للتخفيف عن الأطفال في المستشفيات. سعى البنك إلى زيادة الإعجاب بالعلامة التجارية، والميل الإيجابي نحوها، ومن ثمّ توجّه نحو تويتر مطالبًا المستخدمين بالتقاط "صورة سيلفي مضحكة."
الاستراتيجية
مقابل كل صورة مضحكة تمّ نشرها مصحوبة بالوسم #ClowningForKids ، تبرّع بنك @CommBank بمبلغ 5$ لصالح مؤسسة @ClownDoctorsAus. وقد أسهمت التغريدات المروّجة في زيادة الإثارة حول الحملة، كما ساعد الموضوع الرائج المروّج في تعزيز المشاركة. قام @CommBank بإشراك سفراء العلامة التجارية، مثل لاعبي الكريكيت ستيف سميث (@stevesmith49) ميشيل كلارك (@MClarke23) وذلك لزيادة معدّل المشاركة من خلال التغريدات من الحسابات الآمنة.
01
الاستفادة من الشراكة المجتمعية لتعزيز الميول الإيجابية.
استخدم بنك @CommBank استهداف الكلمات المفتاحية مثل #CWC15، و"كريكيت"، و"أطفالي" للوصول إلى جمهور لعبة الكريكيت، والشركاء، وجهات الرعاية الرئيسية للأطفال. كما استخدم أيضًا استهداف @اسم المستخدم مثل @MClarke23 و@CricketAus للوصول إلى متابعي نجمي الكريكيت الأستراليين والمجموعات المرتبطة. كما تمّ استهداف الاهتمامات على نطاق واسع، حيث استهدف الرياضات، والترفيه، والمهتمين بالأعمال الخيرية. اشتملت التغريدات على صور "سيلفي مضحكة" للمشاهير لإيجاد حالة من الزخم المجتمعي ومن ثمّ زيادة المشاركة. نسّق بنك @CommBank أيضًا لتخصيص فقرة من البرنامج التلفزيوني الشهير "The Project" في أول أيام شهر أبريل لهذا الأمر، وأثناء البثّ، أعلن عن زيادة التبرعات إلى 100$ نظير كل صورة سيلفي. تمّ توظيف استهداف المحادثات حول برامج التلفاز على تويتر بغية الوصول إلى جمهور برنامج "The Project".
02
الاستفادة من القوة الناعمة للسفراء.
استفاد بنك @CommBank من رعايته للعبة الكريكيت لرفع مستوى وعي قطاع عريض من الجمهور بحملة @ClownDoctorsAus. ظهرت قوة تويتر الخارقة أثناء الأحداث الرياضية جلية خلال فعاليات كأس العالم للكريكيت 2015 (@cricketworldcup)، حيث وصل الملفان الشخصيان للسفيرين @stevesmith49 و@MClarke23 إلى قطاع أوسع من الجمهور مما أدى إلى رفع الوعي بالعلامة التجارية في أوساط المشجعين الرياضيين.
03
رفع الوعي بالحملة باستخدام الموضوعات الرائجة المروّجة.
قام بنك @CommBank بجدولة الموضوع الرائج المروّج #ClowningForKids بحيث يظهر أثناء الدور ربع النهائي لمباريات كأس العالم للكريكيت يوم 20 مارس، وكذلك تغريدات من حسابات آمنة تصدُر عن نجمي الكريكيت، مما زاد من وتيرة الإثارة الحالية والزخم المتوقع.
النجاح
على مدار أسبوعي الحملة، تبرّع بنك @CommBank بما يزيد عن 240000$ لمؤسسة @ClownDoctorsAus، مقابل 4461 صورة تمّ تلقيها على تويتر. حاز الموضوع الرائج المروّج على 2.92 مليون مرة ظهور كما بلغ معدّل التفاعل مع التغريدات المقترنة بالموضوع الرائج المروّج 6.8% بتكلفة مشاركة (CPE) 0.40$. وقد سجّلت أفضل تغريدات الحساب الآمن رقمًا قياسيًا أثناء عرض الموضوع الرائج المروّج، حيث بلغت نسبة التفاعل معها 14%. عادت الحملة على البنك بزيادة قدرها 12% في الميول الإيجابية نحو العلامة التجارية، فيما انخفضت الميول السلبية تجاه العلامة التجارية بنسبة 8%، مقارنة بالشهر السابق على تويتر. زاد الإقبال على المشاركة مسجّلاً 160 منشورًا في الدقيقة أثناء عرض برنامج "The Project" الذي استغرق نصف ساعة، ونتيجة لذلك تصدّر الوسم #ClowningForKids قائمة الموضوعات المتداولة تلقائيًا لمدة تتجاوز ثلاث ساعات.
فريق العمل
IKON Communications (@IKON_ANZ) وهي وكالة إعلامية متخصصة في حلول الوسائط الرقمية وشراء الوسائط.
One Green Bean (@onegreenbean) وهي وكالة اتصالات مُبدعة تتخصص في العلاقات العامة، والوسائط الاجتماعية، والفعاليات.
إن القدرات الخارقة لمجتمع تويتر أثناء عرض البرنامج التلفزيوني "The Project" كانت مذهلة، ويُعدّ الصعود الفائق للمشاركات تلقائيًا دليلاً على جودة المحتوى وإمكانات تويتر، علاوة على مدى وصول التلفاز.
الحلول المستخدمة
توسيع نطاق الوصول إلى العملاء
الوصول إلى جمهورك الأكثر قيمة بالنسبة لك وعلى نطاق واسع، وقتما دعت الحاجة لذلك.
استهداف الجمهور
لأنك تريد توجيه رسالتك إلى الشخص المناسب، دع إمكانات الاستهداف من تويتر تساعدك في هذا الأمر.