사례 연구
프로모션 트렌드를 어린이 자선행사 모금에 활용한 호주 커먼웰스 은행
주요 수치
12%
캠페인 기간 중 브랜드를 긍정적으로 보는 응답자 수 증가율
14%
캠페인 기간 내 참여율
292만 회
노출수
기회
호주 커먼웰스 은행(Commonwealth Bank of Australia, @CommBank)은 입원 중인 어린이들에게 웃음을 선물하는 봉사단체 'Clown Doctors(@ClownDoctorsAus)'를 후원하기 위한 자선활동 전략을 기획하기로 했습니다. 커먼웰스 은행은 이를 통해 브랜드 호감도를 높이고 긍정적인 이미지를 유도하고자 했고, 트위터 사용자들을 대상으로 '코믹 셀카' 사진 콘테스트를 열었습니다.
전략
사용자들이 #ClowningForKids 해시태그를 넣은 코믹 셀카 사진을 올릴 때마다 커먼웰스 은행이 Clown Doctors에 5달러씩을 기부하기로 한 것입니다. 프로모션 트윗으로 캠페인에 대한 소식이 널리 알려졌고, 프로모션 트렌드를 통해 참여를 유도했습니다. 커먼웰스 은행은 크리켓 선수 스티브 스미스(Steve Smith, @stevesmith49)와 마이클 클락(Michael Clarke, @MClarke23) 등 브랜드 홍보대사들과 손잡고 화이트리스트 트윗을 사용해 참여를 독려했습니다.
01
커뮤니티 파트너와의 협업으로 긍정적인 이미지를 유도합니다.
커먼웰스 은행은 #CWC15, '크리켓', '우리 아이들'과 같은 키워드 타겟팅으로 크리켓 팬, 부모 및 의료진들에게 도달할 수 있도록 했습니다. 또한 @MClarke23 및@CricketAus와 같은 사용자 아이디 타겟팅으로 호주의 인기 크리켓 선수들과 관련 단체 팔로워들에게도 도달하도록 했습니다. 관심사 타겟팅은 스포츠, 엔터테인먼트, 자선 후원가 등 광범위한 유형을 대상으로 했습니다. 트윗에는 유명인들이 직접 찍은 '코믹 셀카' 사진을 소개하며 커뮤니티의 관심과 참여를 유도했습니다. 커먼웰스 은행은 또한 호주의 인기 TV 프로그램 'The Project'와도 힘을 합쳐 4월 1일 방영된 분량에서는 진행 중 접수된 셀카 사진에 1장당 100달러를 기부했습니다. 트위터에서는 'The Project' 시청자들에게 도달하기 위한 TV 대화 타겟팅을 활용했습니다.
02
홍보대사들의 영향력을 활용합니다.
커먼웰스 은행은 자사의 크리켓 후원 사업을 활용해 더 광범위한 오디언스를 대상으로 Clown Doctors 캠페인에 대한 인식을 높였습니다. 대규모 스포츠 이벤트에 있어 트위터의 영향력은 2015 크리켓 월드컵(@cricketworldcup)이 열리는 동안 홍보대사로 활동 중인 스티브 스미스와 마이클 클락 선수의 프로필이 광범위한 오디언스에게 도달하며 스포츠 팬들 사이에 브랜드 인지도가 상승했던 경험을 통해 충분히 입증된 바 있습니다.
03
프로모션 트렌드로 캠페인 인지도를 상승시킵니다.
커먼웰스 은행은 프로모션 트렌드 #ClowningForKids가 3월 20일 크리켓 월드컵 준결승이 진행되는 시간에 맞춰 실행되도록 하고, 두 크리켓 선수의 화이트리스트 트윗을 함께 등록해 준결승전에 대한 팬들의 관심과 기대감을 효과적으로 활용했습니다.
성과
2주간 진행된 캠페인 결과 커먼웰스 은행은 총 24만 달러의 기부금을 Clown Doctors를 위해 모으는 데 성공했으며, 트위터에 접수된 사진은 4,461장에 달했습니다. 프로모션 트윗은 292만 회의 노출수를 기록했고, 프로모션 트렌드 관련 트윗은 0.40달러의 CPE(참여당 비용)로 6.8%의 참여율을 기록했습니다. 프로모션 트렌드의 한 화이트리스트 트윗은 최고 14%의 기록적인 참여율을 달성하기도 했습니다. 캠페인을 통해 커먼웰스 은행은 트위터에서 전월과 비교해 브랜드에 대한 긍정적 인지도가 12% 상승했고 부정적 인지도는 8% 하락했습니다. TV에 'The Project'가 방송되는 동안에는 분당 160개의 관련 게시물이 등록되었고, 그 결과 #ClowningForKids 해시태그는 자연스럽게 3시간 이상 인기 트렌드 순위에 올랐습니다.
마케팅팀
IKON Communications(@IKON_ANZ)는 디지털 미디어 솔루션 및 미디어 구매에 특화된 미디어 대행사입니다.
One Green Bean(@onegreenbean)은 PR, 소셜 미디어, 이벤트에 특화된 크리에이티브 커뮤니케이션 대행사입니다.
트위터 커뮤니티가 'The Project' 방송 중 보여준 반응은 정말 놀라웠어요. 자연적인 참여 속도를 통해 좋은 콘텐츠와 트위터, TV의 도달 범위가 모여 얼마나 강력한 시너지를 낼 수 있는지를 확인할 수 있었죠.
사용 솔루션
도달 범위 확장
가장 중요한 순간에 주요 오디언스에 광범위하게 도달할 수 있습니다
오디언스 타겟팅
마케팅 담당자는 적합한 오디언스에게 메시지를 전달해야 합니다. 트위터의 타겟팅 기능을 통해서라면 가능합니다.