Wie die weltweit größten Fast-Food-Marken Daten nutzen, um sich die Treue ihrer Kunden zu sichern

Jede verbraucherorientierte Marke weiß, dass es in erster Linie um den Kunden gehen muss. Und eine der besten Methoden zu entdecken, was Kunden wünschen, besteht darin, auf das Feedback zu hören, dass sie Tag für Tag auf Social Media hinterlassen.

Sprinklr weiß das besser als fast alle anderen. Mit mehr als 1.500 Mitarbeitern in 10 Ländern bietet Sprinklr eine wirklich globale Social Media-Managementplattform für Unternehmen. Sprinklr hilft den weltweit größten Marken, auf Twitter und über zwei Dutzend anderen Social Media Channels mit ihren Kunden zu interagieren, und berät bei wichtigen Entscheidungen zu Marketing, Werbung, Recherchen, Kundenservice und Handel.

Mehr als die Hälfte der Unternehmen im Fortune 50 und etwa 1.200 globale Marken – u. a. Allstate, Microsoft, Nike, Marriott, SAP und NASA – greifen auf Sprinklr zurück, um an allen Touchpoints für menschlichere und intuitivere Erfahrungen zu sorgen. Eine Analyse von Social Media-Daten nach Interaktion, Volumen und Stimmung ermöglicht diesen Unternehmen, intelligentere geschäftliche Entscheidungen zu fällen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Zwei besonders gute Beispiele dafür drehen sich um weltbekannte Fast Food-Ketten, die Social Media-Daten jeweils auf unterschiedliche Weise genutzt haben, um dem Appetit ihrer Kunden gerecht zu werden.

McDonald's: Frühstück den ganzen Tag über

Für viele ist das Frühstück die beste Mahlzeit des Tages. Und McDonald's weiß, dass ein erheblicher Anteil der 69 Millionen Kunden auch nach 10:30 Uhr, dem Zeitpunkt, bis zu dem das Frühstück ursprünglich serviert wurde, noch gern Eier oder Würstchen bestellt hätten.

Aber wie groß war der Frühstückshunger? 14.000 Restaurants in den USA so umzukonfigurieren, dass McGriddles gleichzeitig mit Big Macs serviert werden konnten, war nicht einfach. Diese Investition lohnte sich nur bei entsprechend hoher Nachfrage.

Um herauszufinden, wie wichtig es den Kunden war, auch nachmittags frühstücken zu können, wandte sich McDonald’s an Sprinklr. Das Unternehmen durchkämmte Twitter und fand ab 2007 mehr als 334.000 Tweets von McDonald's-Fans, in denen es um ein ganztägig erhältliches Frühstück ging. Und vor allem fand Sprinklr die erste Person, die jemals zu diesem Thema getwittert hatte:

Acht Jahre, einen Monat und 15 Tage nach dem Tweet von John Lee antwortete McDonald's ihm, dass sein Wunsch bald in Erfüllung gehen würde. Das Unternehmen versendete weitere 11.999 personalisierte Tweets an andere Fans, denen es um Mitternacht nach McMuffins gelüstete, und wies sie auf die Einführung des ganztägigen Frühstücks im Oktober 2015 hin.

„Die Einführung am 6. Oktober wurde weltweit ein organischer Trend“, erzählt Paul Matson, US Director of Social Media bei McDonald's. „Wir nutzten keine bezahlten Medien, sondern begannen bei den Leuten und die Leute führten die Unterhaltung für uns.“

Die Einführung war ein Erfolg, der seinesgleichen sucht. Es wird dem ganztägig erhältlichen Frühstück zugeschrieben, dass ein 14 Quartale währender Rückgang für das 5,7 Milliarden Dollar starke Unternehmen umgekehrt werden konnte. Die Aktie erreichte im April 2017 einen historischen Höchststand und die positive Kundenstimmung besserte sich um 10 Prozent. Das wäre ohne Social Media-Daten wahrscheinlich nicht möglich gewesen.

Chick-fil-A: Über Geschmack lässt sich streiten

Social Media-Daten können ein nützlicher Weg sein, das tiefste Verlangen deiner Kunden aufzudecken und zu erfüllen. Aber die Daten können auch enthüllen, dass die Kunden dein Angebot nicht mögen – und in ihrer Abneigung kein Blatt vor den Mund nehmen.

Chick-fil-A musste diese Erfahrung machen, als das Unternehmen im Frühjahr 2016 ein neues Rezept für die Smokehouse BBQ-Sauce einführte. Die neue Geschmacksvariante stieß bei eingefleischten Fans auf Widerstand. Und diese Fans machten ihrem Unwillen auf Social Media Luft.

Kunden starteten Unterschriftenaktionen, einen Boykott und sogar eine eigene Hashtag-Kampagne – #BringBackTheBBQ – in der Hoffnung, das heißgeliebte Originalrezept zurückzubringen.

Chick-fil-A war klar, dass eine Reaktion unumgänglich war. Nach der Einführung der neuen Geschmacksvariante stieg die Anzahl der Erwähnungen von BBQ drastisch an und die Erwähnungen von Chick-fil-A auf Social Media insgesamt erhöhten sich um das Neunfache. Aber 73 Prozent der Interaktionen waren negativ.

Das Unternehmen entschied sich zu einem völlig neuen Schritt: die Wiedereinführung des Originalrezepts. Es startete eine neue Promotionskampagne auf Social Media mit dem Hashtag #BroughtBackTheBBQ und bat Sprinklr, 250 besonders glühende Fans zu identifizieren, die eine Überraschung erhalten sollten.

Am Tag der Wiedereinführung trat bei Chick-fil-A ein Krisenteam zusammen, um die Lage zu überwachen und sich direkt mit Fans zu befassen. Das Unternehmen beauftragte Sprinklr, den Erfolg der Kampagne zu beurteilen und das Volumen der Reaktionen der Community und der Fans, der Erwähnung der BBQ-Sauce, der Hashtags sowie der Stimmung der Unterhaltungen zu messen.

In den nächsten drei Tagen prüfte und beantwortete das Team über 7.500 Nachrichten. Chick-fil-A und seine BBQ-Sauce wurden 18 Mal öfter erwähnt als in den zurückliegenden drei Monaten, und mehr als 1.000 Posts nutzten die Hashtags #BringBackTheBBQ oder #BroughtBackTheBBQ. Aber vor allem wandelte sich die Stimmung von 73 Prozent negativ zu 92 Prozent positiv, ein krasser Umschwung gegenüber der früheren Empörung direkt nach der Einführung des neuen Rezepts.