Perspektive
Bereite dich auf goldene Zeiten bei den olympischen Spielen vor
Was war auf Twitter der am häufigsten erwähnte Moment der Sommerolympiade 2012?
Die Antwort wird dich vielleicht überraschen. Der größte Moment auf Twitter während #London2012 war die Wiedervereinigung der britischen Popgruppe Spice Girls während der Abschlussfeier. Die Spice Girls generierten mehr Tweets pro Minute als jeder Teilnehmer auf dem Spielfeld.
Die Welt des Profisports ist voller überraschender Momente, vom Stromausfall beim Super Bowl XLVII bis zum spielentscheidenden Korb der NCAA Basketballmeisterschaft der Herren 2016. Solche Momente erwarten wir auch bei den diesjährigen Sommerspielen. Überraschende Situationen sind allerdings nicht immer unvorhersehbar. Wir werden spannende Wettkämpfe, harte Niederlagen, berührende Familiengeschichten, überraschende Comebacks und möglicherweise ein virales Tanz-Video zu einem Popsong sehen.
Unser Content-Planning-Team hilft Werbekunden über diese, bei fast jedem Event auftretenden, "überraschenden aber vorhersehbaren" Momente nachzudenken und sich darauf vorzubereiten. Diese fünf Grundprinzipien helfen Marken, engagierte Zielgruppen über Live-Momente und Unterhaltungen genau dann mit relevantem Content anzusprechen, wenn Verbraucher besonders offen und empfänglich sind.
Mit diesen fünf grundlegenden Planungsprinzipien polst du deine Marke auf Erfolg:
1 Plane deine Momente.
Stelle noch vor Beginn der Spiele eine Liste mit allen geplanten, vorhersehbaren und erwarteten Momenten zusammen, auf die deine Marke reagieren will - vor, während und nach dem Event. Überlege, mit welchen Sportlern und Teams deine Marke assoziiert wird, auf welche Eckpunkte sich die Veranstaltung normalerweise stützt und welche emotionalen und inspirierenden Momente alle zwei Jahre viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
2 Plane Szenarios, die für dich von Vorteil sind.
Sieh dir die Liste der Momente an und entscheide, welche Momente vor, während und nach dem Event für deine Marke sinnvoll sind und ungekünstelt und rechtlich unbedenklich von ihr beworben werden können. Die ausgewählten Momente sollten sinnvoll für deine Marke und ihren Markencharakter sein. Das sind die Momente, in denen du die Chance hast, dich in Unterhaltungen einzuschalten und dich über den Hintergrundlärm der Markenwerbung hinaus hörbar zu machen.
3 Entwickle den Content schon jetzt anhand der Liste dieser ausgewählten Momente.
Du kannst sowohl Content für Momente vor, während und nach dem Event kreieren als auch für Momente, die sicher oder wahrscheinlich passieren. Du kannst deinen Content im Voraus freigeben lassen und dann live gehen, sobald die Unterhaltung um den vorhergesehenen Moment beginnt. So sollten Inhalte, die in Real Time produziert werden, nur einen sehr geringen Anteil deiner Aktivität ausmachen.
4 Erstelle Vorlagen für deine Creatives.
Für im Voraus produzierten und für Real Time Content solltest du Vorlagen erstellen, damit die produzierten Creatives einheitlich sind und unerwarteter Content (z. B. Reaktionen der Fans) zu deiner Marke, ihrer Key Message oder Value Proposition passt. Denke auch an wiederkehrende Hashtags, visuelle Elemente und eine gleichbleibende Gestaltung für ein einheitliches Gesamtbild aller Tweets.
5 Wähle deine Targeting-Parameter.
Wähle auf Grundlage der zuvor identifizierten Momente geeignete Targeting-Parameter aus, damit dein entwickelter Content auch relevant ist, denn er soll von den richtigen Nutzern, in entsprechender Anzahl und im richtigen Moment wahrgenommen werden. Weitere Informationen zum Event-Targeting findest du in unserem Blogpost.
Diese Planungsgrundsätze gehen Hand in Hand mit einer erstklassigen Creative-Umsetzung. Passe die Grundsätze gegebenenfalls an deine Marke und deine Marketingziele an.
Es geht aber nicht nur um die Erstellung besonderer Inhalte – du musst auch deine bestehenden Assets optimal nutzen, um die enormen Chancen wahrzunehmen, die Video bietet. Das erreichst du folgendermaßen:
- Nutze deine bereits erstellten und als erfolgreich erwiesenen Assets für deine Kampagne.
- Passe sie an, um verschiedene Formaten zu testen und ihren Impact zu verstärken.
- Erstelle zusätzlichen, auf Social Media abgestimmten Content, der bestehende Assets ergänzt.
So verwandelst du ein erfolgreiches Video in eine Serie einzelner Assets, die du dann strategisch über einen längeren Zeitraum veröffentlichen kannst. Dadurch amortisieren sich die Kosten und deine Marke bleibt länger im Gespräch.
Twitter ist eine besonders leistungsstarke Plattform für Marken, die Live-Verbindungen mit Verbrauchern aufbauen möchten. Mit dem richtigen Content und ein wenig Planung kannst du erfolgreiche Kampagnen schalten, die noch lange nach der Abschlusszeremonie im Gedächtnis bleiben.
Dieser Post wurde unter Mitwirkung von Nina Mishkin (@mishkin), Content Planning Manager, verfasst.