Untersuchungen
Twitter wandelt das Fernseherlebnis bei Live-Sportübertragungen
Neue Untersuchung von Neuro-Insight betont den Einfluss von Twitter auf Event-Interaktion und Anzeigenerinnerung
Die Olympischen Winterspiele stehen vor der Tür, im Sommer findet die Fußballweltmeisterschaft statt, dazu kommen die NBA-Playoffs, die World Series und natürlich der Super Bowl ... 2018 wird ein großartiges Jahr für Sportfans – und für Marketingexperten, die sie ansprechen wollen.
Für Fans ist Twitter während Live-Events eindeutig der zweite – oder sogar erste – Bildschirm, wenn sie in Echtzeit erfahren möchten, was vor sich geht. Bei wichtigen Live-Veranstaltungen in Unterhaltung und Sport weltweit verzeichnet Twitter durchschnittlich einen Zuwachs an individuellen Besuchern von 4,1 %, während bei anderen Social Media-Plattformen insgesamt keine signifikante Änderung beobachtet wurde (Angaben nach comScore). Bei den beliebtesten Sportveranstaltungen ist der Unterschied noch deutlicher. Beim Super Bowl 2017 wurden auf Twitter 19 % mehr individuelle Besucher verzeichnet (im Vergleich zum durchschnittlichen Sonntags-Traffic), während andere Social Media-Plattformen insgesamt weniger individuelle Besucher verzeichneten.
Wir haben Neuro-Insight (@neuro_insight) mit einer Studie beauftragt, um zu erfahren, was Twitter für Sportfans so attraktiv macht. Mit Hilfe moderner biometrischer Methoden enthüllt die Studie, wie Twitter das Live-Fernseherlebnis für Sportfans gewandelt hat, und welche Auswirkungen das für die Markenwerbung hat.
1. Mit Twitter werden Live-Sportveranstaltungen fesselnder und einprägsamer.
Mit Twitter als Ergänzung zum Fernsehen zeigen Nutzer ein höheres Interaktionsniveau (+31 %) und einen höheren Erinnerungswert (+35 %) als in Fällen, in denen sie die Veranstaltung nur im Fernsehen verfolgten.
Wenn eine Sportveranstaltung ausschließlich auf Twitter verfolgt wird, zeigen Nutzer ebenfalls ein höheres Interaktionsnivieau (+60 %) und einen höheren Erinnerungswert (+59 %) als in Situationen, in denen die Veranstaltung nur am Fernseher verfolgt wird. Das demonstriert die immersive Erfahrung, die eine kuratierte Sport-Timeline erzeugen kann.
2. Mit Twitter wird Event-Werbung effizienter.
Da Live-Sportübertragungen mit Twitter fesselnder und einprägsamer werden, hat Werbung auf Fans, die Sport sowohl auf Twitter als auch im Fernsehen verfolgen, eine stärkere Wirkung.
Twitter Nutzer, die Sport im Fernsehen und auf Twitter verfolgen, zeigen ein höheres Interaktionsniveau (+42 %) und einen höheren Erinnerungswert (+52 %) bei Twitter Anzeigen in der Timeline als Zuschauer, die die Veranstaltung und die Werbespots nur im Fernsehen sahen.
3. TV-Werbespots sind beim Publikum auf TV + Twitter effektiver.
Außerdem mindert Twitter nicht die Effektivität von Fernsehwerbespots. Die gleiche Nutzergruppe, die Sport sowohl auf Twitter als auch im Fernsehen verfolgte, zeigt höhere Interaktionsniveaus (+18 %) und Erinnerungswerte (+13 %) auch für TV-Anzeigen, verglichen mit Zuschauern, die die Veranstaltung nur im Fernsehen verfolgten.
Die Ergebnisse der Studie „sind für Unternehmen eine gute Nachricht“, meint Pranav Yadav, CEO bei Neuro-Insight US Inc.
Aus unseren früheren Untersuchungen wissen wir, dass die Präsenz eines zweiten Bildschirms, speziell bei Twitter, dem Fernsehen hilft, und in den Live-Veranstaltungen in dieser Studie ließ sich ein ähnlicher Effekt beobachten. Das bedeutet, dass Marken, wenn sie Twitter im Marketing-Mix haben, nicht nur eine größere Zielgruppe erreichen können, sondern dass sie sogar ihre ursprüngliche Investition in die Fernsehwerbung stärken. Alle Seiten profitieren.
Twitter hat das Fernseherlebnis beim Live-Sport für Fans und für Marken gewandelt. Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass Twitter das Fernsehen ergänzt und nicht von ihm ablenkt – und damit für Marketer sowohl die Reichweite als auch die Interaktionsrate erhöht.
Methodik
Der comScore-Bericht (wie Nutzer während Live-Events Twitter bzw. andere Social Media-Plattformen nutzen) vergleicht Publisher-Besuche während der Zeiten einer spezifischen Veranstaltung mit einer Kontrollgruppe. Die Kontrollgruppe ist ein Durchschnitt am selben Tag und zur selben Stunde wie die Veranstaltung während drei Wochen im gleichen generellen Zeitraum. Die Daten innerhalb der Kontrollgruppe werden so ausgewählt, dass Tage ausgeschlossen sind, an denen möglicherweise andere Live-Veranstaltungen stattfinden. Beispielsweise können für eine Analyse an einem Sonntag im Januar bestimmte Daten ausgeschlossen werden, um den Einfluss von Veranstaltungen wie der Grammy-Verleihung in diesem Zeitraum auszuschließen.
Die Multimarktstudie von Neuro-Insight setzte moderne biometrische Methoden ein, um mehr über die Verbindung zu erfahren, die Menschen mit der Betrachtung von Inhalten im Fernsehen und mit der Interaktion mit Marken auf Twitter haben, und was geschieht, wenn beide Erlebnisse zusammenkommen. Sie war für Twitter die erste neurowissenschaftliche Studie dieses Umfangs und dieser Größe mit diesem geografischen Einfluss.
Die Studie von Neuro-Insight wurde für sechs große TV-Veranstaltungen (Sport, Preisverleihungen und beliebte Fernsehsendungen) in drei wichtigen Märkten (USA, Großbritannien und Kanada) durchgeführt. Über 600 Menschen nahmen an der Studie teil (mindestens 50 Personen pro Zelle). Alle Teilnehmer wurden im Voraus befragt, um sicherzustellen, dass die Sendungen ihren Interessen entsprachen.
Die Untersuchung von Neuro-Insight konzentrierte sich auf die Messung von zwei Verbindungsmetriken: Interaktion und Erinnerung. Interaktion, ein Maß dafür, wie engagiert Menschen waren, wird in der Regel von persönlich relevantem Material ausgelöst. Bei der Erinnerung werden Signale codiert und gespeichert, damit die erhaltenen Informationen einen bleibenden Effekt auf zukünftige Einstellungen und Verhalten haben.
Anmerkung des Herausgebers: Dieser Artikel wurde unter Mitwirkung von Alison Tercek (@Alitgator), Meghann Elrhoul (@megel) und Liz Lenahan (@liz_len) verfasst.