Investigación
Cómo crear videos que llamen la atención en Twitter
Twitter y Omnicom se han unido para medir la eficacia de Twitter Video e identificar sus exclusivos puntos fuertes.
¿Qué hace que los usuarios se detengan y empiecen a ver un video en Twitter? Estudios recientes revelan qué es lo que funciona mejor en un entorno de suministro de noticias y lo eficaces que pueden resultar los videos de marca. Colaboramos con Omnicom Media Group (OMG) para realizar el análisis de 17 de sus marcas en siete categorías, y nos servimos de la neurociencia para medir la actividad cerebral de un grupo de usuarios de Twitter seleccionados mientras navegaban por sus cronologías.
Esta técnica generó métricas como la codificación de la memoria, que guarda correlación con la intención de compra y la relevancia personal. El estudio, llevado a cabo para Twitter por la agencia de investigación Neuro-Insight, también destaca que el material de video en Twitter tiene una mayor relevancia en comparación con el estándar online.
1. Por qué funcionan los videos de marca en Twitter:
Los anuncios de video en Twitter produjeron una gran respuesta y la naturaleza de la plataforma impulsa este resultado. Estos resultados indican en qué medida tienen una mayor relevancia en comparación con el estándar online.
Los excelentes resultados demuestran que los usuarios de Twitter se identifican personalmente con lo que ven, captan los detalles con rapidez y son capaces de procesarlos con eficacia.
Los videos de marca de Twitter son supernativos. Observamos que los videos de marca tenían niveles similares de respuesta que los registrados en la actividad general en Twitter. Un estado neurológico uniforme entre los anuncios y el contenido circundante significa que las personas se muestran receptivas a las marcas que ven.
Los videos son eficaces en la cronología. La visualización mediante reproducción automática en la cronología generó respuestas de memoria ligeramente mayores en comparación con los videos visualizados en pantalla completa. Esta experiencia de visualización es de gran impacto para las marcas, que también se benefician de la visibilidad de la marca y el texto del Tweet.
«El estudio sobre los videos de Twitter puso de relieve la potencia de un medio personalmente relevante como Twitter para impulsar una fuerte interacción con el contenido en video».
2. En Twitter necesitas menos tiempo y es clave una estrategia sin sonido.
Conseguimos información sobre cuestiones importantes sobre la longitud de los anuncios y el impacto del audio, que demuestran la exclusividad y eficacia del entorno de suministro de noticias de Twitter.
Menos es más… memorable. Los videos más cortos de 15 segundos o menos tienen más probabilidades de impulsar la codificación de la memoria que los videos de 30 segundos. Este hecho es característico de Twitter, ya que la televisión presenta la tendencia opuesta, siendo los videos de 30 segundos más eficaces en comparación con los formatos más cortos. La naturaleza de los comportamientos de desplazamiento comporta que se requiera menos tiempo en Twitter para captar la atención y lograr un impacto.
La estrategia sin sonido funciona. Los tres primeros segundos de video no necesitan sonido para captar la atención y generar una respuesta; la relevancia personal y la codificación de la memoria registraron el mismo nivel independientemente de si el sonido estaba encendido o no. Sin embargo, cuando una persona ve el video entero, el sonido intensifica todas las métricas clave y el diálogo tiene un mayor impacto que la música.
3. Los cambios en la receptividad se pueden aprovechar.
También tienen implicaciones a la hora de planificar cuándo dirigirse a los usuarios en Twitter.
La receptividad es mayor al inicio de una sesión de Twitter. El primer video que se visualiza en la cronología genera, de promedio, un aumento del 22 % en todas las métricas en comparación con los videos que se visualizan posteriormente. Esto corrobora la eficacia de First View, que proporciona una colocación destacada del video en cuestión durante 24 horas.
La predisposición y la respuesta varían a lo largo del día. Por la mañana, Twitter tiene más probabilidades de provocar un sentimiento de relevancia personal y generar una codificación de la memoria orientada a los detalles. Más tarde, se observa una respuesta de la memoria fotográfica mayor y más emocional. Esto significa que se presenta una gran oportunidad para las marcas para unificar el contenido con estas predisposiciones mentales, distintas en cada momento. Por ejemplo, las marcas deberían considerar la posibilidad de compartir consejos e información útil por la mañana.
4. Consigue que los usuarios se detengan y visualicen el video.
También descubrimos que hay atributos creativos en los videos que son más propensos a conseguir que los usuarios dejen de desplazarse por el contenido y se detengan a mirarlo:
Una línea narrativa precoz significa que el video tiene un 58 % más de probabilidades de ser visto después de tres segundos (en comparación con otros videos empleados en la realización de las pruebas). Asimismo, provoca una mayor respuesta cerebral en todas las métricas durante la duración del anuncio.
El contenido temático tiene un 32 % más de probabilidades de ser visto después de tres segundos y comporta unas tasas de finalización un 11 % mayores (en comparación con otros videos empleados en la realización de las pruebas). Alinearse con contenido culturalmente relevante o ligado a una hora específica desencadena una respuesta cerebral, ya que existe un nivel de familiaridad.
La aparición de personas en los tres primeros segundos de un video tiene un gran impacto en la intensidad emocional que los espectadores tienen frente al contenido: +133 % en comparación con los videos sin personas. Sabemos que crear emociones es importante porque los niveles altos de intensidad emocional suelen ir seguidos de periodos de codificación de la memoria (gracias, puntas de los electrodos).
El texto o los subtítulos atraen a los espectadores . Además, los videos con texto tienen un 11 % más de probabilidades de ser vistos y generan tasas de finalización un 28 % mayores. Teniendo en mente una estrategia sin sonido, el uso de texto en los videos es un enfoque creativo muy eficaz.
En resumen, el contenido tiene que adaptarse al entorno de la cronología. Esto no significa que hay que crear contenidos completamente nuevos, pero se pueden aplicar adaptaciones, que tendrán un gran impacto.
Metodología
El estudio fue realizado en colaboración con el Omnicom Group e implicó la participación de 127 personas de entre 18 y 49 años, en septiembre de 2016. La actividad cerebral de los participantes fue analizada segundo a segundo mientras navegaban por sus cronologías de Twitter y visualizaban videos en su dispositivo móvil personal. El estudio se estructuró en tres fases: 1. navegación natural de Twitter, 2. navegación natural de Twitter pero con videos específicos dirigidos a las cronologías, 3. visualización forzada de contenido de video específico.
El estudio incluyó 17 videos de la marca OMG (y otros tres ajenos a OMG), que abarcaban siete categorías distintas. En total, se registraron 130 horas de utilización de Twitter y 2000 millones de puntos de datos.
Neuro-Light llevó a cabo el estudio utilizando la topografía de estado estable (SST), que es una metodología de imágenes del cerebro. Como el electroencefalograma (EEG), la SST mide la actividad cerebral eléctrica en diferentes partes del cerebro. No obstante, mide la velocidad de procesamiento neurológico en lugar de la cantidad de actividad eléctrica, por lo que es más robusto y más sensible. Solo se necesita una lectura de cada participante y el estudio puede llevarse a cabo en una habitación normal. La SST es una metodología exclusiva de Neuro-Insight, quien primero lideró su uso en la investigación académica antes de extenderla a las operaciones comerciales. Todas las mediciones utilizadas por Neuro-Insight en la investigación de mercado se basan en datos científicos que han sido investigados y sometidos a una revisión paritaria exhaustiva.
Para obtener más información sobre este estudio, ponte en contacto con Lisa Cowie.