Étude
Comment créer des vidéos captivantes sur Twitter
Twitter et Omnicom se sont associés pour mesurer l'efficacité de la vidéo Twitter et identifier les points forts qui la caractérisent.
Qu'est‑ce qui fait que les gens cessent de faire défiler les contenus sur leur écran et commencent à regarder une vidéo sur Twitter ? Une nouvelle étude montre ce qui fonctionne le mieux dans un environnement de flux d'actualités et met en évidence l'efficacité des vidéos de marques. Nous avons travaillé avec Omnicom Media Group (OMG) pour tester 17 de ses marques sur sept catégories, en utilisant les neurosciences pour mesurer l'activité cérébrale d'un groupe d'utilisateurs de Twitter parcourant leur fil.
Cette technique a généré des indicateurs tels que l'encodage en mémoire, qui est corrélé avec les intentions d'achat, et la pertinence personnelle. L'étude, menée pour Twitter par le cabinet Neuro‑Insight, souligne également que la vidéo sur Twitter est largement plus performante que les normes du digital.
1 Pourquoi les vidéos de marques fonctionnent sur Twitter :
Les publicités vidéo Twitter ont suscité un taux de réaction élevé lié à la nature de la plateforme. Ces résultats montrent qu'elles surpassent les normes de la vidéo digitale.
Les très bons résultats prouvent que les utilisateurs de Twitter s'identifient personnellement avec ce qu'ils voient, intègrent rapidement les détails et peuvent traiter l'information de manière efficace.
La vidéo de marque sur Twitter est extrêmement native. Nous avons constaté des taux de réaction similaires pour ces vidéos et pour l'activité générale sur Twitter. L'état neurologique des utilisateurs est le même, qu'ils regardent les publicités ou le contenu qui les entoure, ce qui signifie qu'ils sont réceptifs aux marques qu'ils voient.
La vidéo est efficace dans le fil. La lecture automatique dans le fil a généré un ancrage en mémoire légèrement plus élevé par rapport aux vidéos regardées en plein écran. Cette expérience de visionnage a un impact pour les marques qui profitent aussi de la visibilité du branding et du texte des Tweets.
L'étude sur la vidéo Twitter a mis en lumière l'efficacité d'un support personnellement pertinent tel que Twitter pour générer un engagement fort avec le contenu vidéo. »
2 Twitter exige moins de temps et une stratégie sans le son est importante.
Nous avons obtenu des réponses à des questions clés relatives à la durée des publicités et à l'impact du son, qui montrent la nature unique et l'efficacité de l'environnement de flux d'actualités de Twitter.
Moins long = meilleure mémorisation. Les vidéos plus courtes de 15 secondes ou moins sont plus susceptibles de favoriser l'encodage en mémoire que les vidéos de 30 secondes. Ceci est spécifique à Twitter, puisqu'on constate la tendance inverse à la télévision, où 30 secondes sont plus efficaces que les formats plus courts. La nature des comportements de défilement signifie qu'il faut moins de temps sur Twitter pour capter l'attention et avoir un impact.
Efficace même sans le son. Les trois premières secondes d'une vidéo n'ont pas besoin de son pour attirer l'attention et générer une réaction. La pertinence personnelle et l'encodage en mémoire étaient au même niveau, que le son soit activé ou désactivé. Toutefois, quand une personne regarde la totalité d'une vidéo, le son augmente tous les indicateurs clés, et un dialogue a plus d'impact que de la musique.
3 Il est judicieux de tirer parti des changements de réceptivité.
L'étude fournit aussi des enseignements quant aux moments propices pour atteindre les utilisateurs de Twitter.
C'est au début d'une session Twitter que la réceptivité est la plus forte. La première vidéo vue dans le fil génère en moyenne une augmentation de 22 % de tous les indicateurs par rapport à toutes les autres vidéos vues ensuite. Cela étaye l'efficacité de First View, qui offre un placement en haut du fil pendant 24 heures.
L'état d'esprit et la réaction diffèrent au fil de la journée. Le matin, Twitter est plus susceptible de susciter un sentiment de pertinence personnelle et de générer un encodage en mémoire centré sur les détails. Plus tard dans la journée, l'effet sur la mémoire est davantage lié aux émotions et au contexte général. Les marques disposent donc d'une excellente opportunité d'alignement du contenu sur ces différents états d'esprit. Elles doivent par exemple privilégier le matin pour partager des astuces et des informations utiles.
4 Comment procéder pour que les gens arrêtent de faire défiler leur écran et regardent ?
Nous avons aussi constaté que certaines caractéristiques des contenus vidéo sont plus susceptibles d'attirer l'attention des utilisateurs :
Avec une narration précoce, la vidéo est 58 % plus susceptible d'être regardée au‑delà des trois premières secondes (par rapport à toutes les autres vidéos testées). La réaction cérébrale est alors plus élevée pour tous les indicateurs sur la durée de la publicité.
Un contenu d'actualité est 32 % plus susceptible d'être visionné au‑delà des trois premières secondes et génère un taux de complétion 11 % plus élevé (par rapport à toutes les autres vidéos testées). L'alignement sur un sujet culturellement pertinent ou spécifique à un moment pousse le cerveau à réagir, puisqu'il existe une certaine familiarité.
La présence de personnes dans les trois premières secondes d'une vidéo a un impact énorme sur l'intensité émotionnelle ressentie par les utilisateurs qui regardent le contenu : + 133 % par rapport aux autres vidéos. Nous savons qu'il est important de susciter des émotions, car des niveaux d'intensité émotionnelle élevés sont souvent suivis par des périodes d'encodage en mémoire (merci aux électrodes pour cette info).
Le texte ou les sous‑titres impliquent les utilisateurs. De plus, les vidéos dotées de texte sont 11 % plus susceptibles d'être regardées et génèrent des taux de complétion 28 % plus élevés. Le recours au texte dans les vidéos est une approche très efficace dans le cadre d'une stratégie sans le son.
En résumé, le contenu doit être personnalisé pour l'environnement du fil. Cela ne veut pas dire qu'il faut créer des contenus totalement nouveaux, mais certaines adaptations auront un impact significatif.
Méthodologie
Menée en partenariat avec Omnicom Group, l'étude a impliqué 127 participants âgés de 18 à 49 ans et a été réalisée en septembre 2016. L'activité cérébrale des participants a été observée à la seconde près pendant qu'ils parcouraient leur fil Twitter et regardaient des vidéos sur leur appareil mobile. L'étude était composée de trois phases : 1. navigation naturelle sur Twitter, 2. navigation naturelle sur Twitter, mais avec des vidéos spécifiques placées dans les fils, 3. visionnage forcé de contenu vidéo spécifique.
L'étude portait sur 17 vidéos de marques du groupe OMG (ainsi que sur trois autres vidéos), couvrant sept catégories. Au total, 130 heures d'utilisation de Twitter et deux milliards de points de données ont été enregistrés.
Neuro‑Insight a mené l'étude en utilisant une méthodologie d'imagerie cérébrale nommée « Steady State Topography » (SST). Comme l'électroencéphalographie, la SST mesure l'activité électrique à différents endroits du cerveau. Toutefois, elle détermine la vitesse du traitement neural plutôt que la quantité d'activité électrique, ce qui la rend à la fois plus fiable et plus sensible. Une seule lecture est requise pour chaque participant, et l'étude peut être menée dans une salle normale. La SST est propre à Neuro‑Insight, qui a développé son utilisation dans des études menées à l'université avant de lancer son exploitation commerciale. Toutes les mesures utilisées par Neuro‑Insight dans ses études de marché reposent sur des données scientifiques largement étudiées et passées en revue par les pairs du secteur.
Pour plus d'informations sur cette étude, merci de contacter Lisa Cowie.