リサーチ
Twitterで魅せる動画を作成
Omnicom社との共同リサーチにより、Twitter動画の有効性と独自の強みを特定しました。
Twitterで人々がスクロールするのを止め、動画を見始める要因は何でしょうか。最新の調査により、ニュースフィード環境で最も効果的なものは何か、そしてブランドの動画がどの程度効果的であるかが明らかになりました。TwitterはOmnicom Media Group（OMG）と共同で、7つの業種にわたる17のブランドを対象にテストを行いました。その際、選ばれたTwitterユーザーが自身のタイムラインを閲覧している間の脳活動を測定するために、ニューロサイエンスを使用しました。
この手法により、購入意欲と相互関係にある記憶のエンコーディングや個人的な関連性などの指標が生み出されました。調査機関のNeuro-InsightがTwitterを対象に行ったこの調査では、Twitterの動画がオンラインの他メディアと比べて非常に効果的であることも示されています。
1. Twitterにおけるブランドの動画が効果的な理由
Twitterの動画広告は高いレスポンスを引き出しました。この結果を実現しているのはプラットフォームの性質にほかなりません。こうした結果は、Twitterの動画がオンラインの他メディアの動画と比べてどれほど効果的であるかを示しています。
この優れた結果は、Twitter利用者が自身の見ているものに自分を重ね合わせ、すばやく詳細を把握して、それを効果的に処理できることを示しています。
Twitterにおけるブランドの動画はスーパーネイティブ。ブランドの動画に対するレスポンスのレベルが、一般的なTwitterアクティビティの場合と近いものであることがわかりました。広告と周囲のコンテンツの間の神経状態は、利用者が表示されているブランドを十分に知覚することを示しています。
動画はタイムライン内で効果的。タイムライン内での自動再生による視聴では、フルスクリーンで視聴される動画と比較して、記憶応答の度合いがわずかに高くなりました。この視聴体験は、ブランディングとツイート本文の表示から恩恵を受けるブランドにとって大きなインパクトになります。
Twitter動画の調査により、動画コンテンツによって強いエンゲージメントを引き出す手段として、Twitterのような個人向けメディアが力を発揮することが示されました。
2. Twitterでの時間短縮が必要であり、音声オフ戦略が鍵
広告の長さや音声の影響に関する主要な質問を調査した結果、Twitterのニュースフィード環境の独自性と有効性が示されました。
短いほど記憶に残りやすい: 15秒以下の短い動画の方が30秒の動画よりも記憶のエンコーディングを促す可能性が高くなります。これはTwitterに特有であり、テレビでは、30秒ある方が、それより短いものと比較して最も効果的であるという正反対の傾向が見られます。スクロールという動作の性質によって、Twitterで興味を引き、インパクトを与えるには時間を短くすることが不可欠になっているのです。
音声オフが効果的: 個人的な関連性と記憶のエンコーディングは音声がオンかオフかにかかわらず同レベルだったため、動画の最初の3秒間は、興味を引き、レスポンスを促すための音声が必要ありません。ただし、動画全体を視聴する際は、音声によって主要な指標すべてが上向きになります。さらに、音楽よりも会話の方がインパクトが大きくなります。
3. 受容度の変化を活用できる
Twitterで人にリーチするタイミングを計画する際に利用できるヒントもあります。
受容度はTwitterを開いたときが最も高い: タイムラインに最初に表示された動画は、その後に表示された動画と比較して、すべての指標が平均22%高くなります。これはタイムラインのトップに24時間表示される、ファーストビューの効果を裏付けるものです。
心的傾向とレスポンスは1日を通じて変化する: 朝に、Twitterは個人的な関連性という感情を引き出し、詳細指向の記憶のエンコーディングにつながる可能性が高くなります。1日の後半には、より感情的/大局的な記憶の反応が見られます。これはつまり、こうしたさまざまな心的傾向にブランドのコンテンツを合わせるチャンスがあるということです。たとえば、ヒントや役立つ情報の共有は午前中に行うことを検討してください。
4. スクロールを止めて視聴させる
動画には、人々のスクロールを止めて視聴させる可能性を高めるクリエイティブな属性があることもわかりました。
早いストーリー展開: （テストされたその他すべての動画と比較して）動画が3秒経過した後も視聴される可能性が58%高くなります。また、広告の間、すべての指標において脳の反応も高くなります。
話題性のあるコンテンツ: （テストされたその他すべての動画と比較して）3秒経過した後も視聴される可能性が32%高く、視聴完了率も11%高くなります。文化的に関連性の高いものやタイムリーなものに合わせると、ある程度認知されているものであることから、脳の反応が良くなります。
人間の存在: 動画の最初の3秒間に人間が登場すると、視聴者のコンテンツに対する情動強度に大きく影響します（人間が登場しない動画と比較して+133%）。情動強度が高くなると記憶のエンコーディングの期間に入りやすいため、感情を動かすことが重要です。
テキストや字幕で人々の関心を引き付ける: また、テキストを含む動画は、視聴される可能性が11%高くなり、視聴完了率は28%高くなります。音声オフ戦略を考慮に入れると、動画でのテキストの使用はクリエイティブなアプローチとして非常に効果的です。
まとめると、コンテンツはタイムラインの環境に合わせて工夫する必要があります。これは、新しい素材を作成するということではなく、効果的なカスタマイズの余地があるということです。
調査方法
この調査は、Omnicom Groupと協力して2016年9月に実施され、18～49歳の127名が参加しました。参加者に対しては、自身のTwitterのタイムラインを閲覧し、個人のモバイル端末で動画を視聴している間、1秒ごとに脳活動のスキャンが実施されました。この調査は、1. Twitterの自然な閲覧、2. Twitterの自然な閲覧（ただし、特定の動画がタイムラインに流れている）、3. 特定の動画コンテンツの強制的な視聴、という3つの段階で構成されています。
この調査では、7つの業種にわたる、17のOMGブランドの動画（と3つのOMG以外の動画）を使用しました。全体で、130時間のTwitterの使用と、20億のデータ点が記録されました。
Neuro-Insightが実施したのは、ブレインイメージング手法であるSteady State Topography（SST）を使用した調査です。SSTは、EEGと同様、脳のさまざまな部位における電気的脳活動を測定します。ただし、電気的活動の量ではなくニューラル処理の速度を測定するため、SSTの方が堅牢で感度が高くなります。各回答者から必要な測定値は1つだけで、調査は普通の部屋で実施できます。SSTはNeuro-Insight独自のものであり、Neuro-Insightは学術調査でいち早くSSTを使用し、その後商業運転に広げました。市場調査でNeuro-Insightが使用する方法はすべて、幅広く調査されて同業者から評価された科学的データに基づいています。
この調査の詳細については、リサ・カウイーまでお問い合わせください。