Die @DoveMen-Kampagne basierte auf einer digitalen Ticketpromotion in Echtzeit für #RWC2015, deren Ziel es war, über einen Zeitraum von sechs Wochen mindestens 20.000 Teilnahmen zu generieren. Von Anfang an entschloss sich @DoveMen dazu, das Hashtag #scrumtogether (rauft euch zusammen) als zentrales Element der Kampagne zu nutzen. Das Hashtag wurde medienübergreifend beworben und stellte einen klaren Fokuspunkt für die Kampagne dar – ein überzeugender Ausdruck hinter der Idee, Menschen zusammenzubringen. „Indem wir #scrumtogether und Twitter ins Zentrum unserer Kampagne stellten, waren wir in der Lage, einen klaren Fokuspunkt für den Kommunikationsplan zu generieren“, erläutert Callum Galloway, Brand Manager bei Dove Men+Care.

@DoveMen wollte die Verlosung der Eintrittskarten innovativ gestalten und setzte daher auf eine Vielzahl kreativer Ideen. Dazu gehörten auch Experimente mit Twitter Cards. Dabei nutzte @DoveMen benutzerdefinierte Formate wie Polls und Flock to Unlock Card, um mehr Gewinnspielteilnahmen zu erzielen. Diese Mechaniken kombinierte die Marke mit Gewinnmöglichkeiten über Retweets und Vines. Dadurch sollten die Rugby-Fans dazu ermuntert werden, sich am Gewinnspiel für die Eintrittskarten zu beteiligen.

„Die Tonalität ist für eine Marke in den sozialen Medien extrem wichtig. Dennoch kann es von Vorteil sein, bei der Interaktion mit der Zielgruppe etwas stärker auf Humor zu setzen“, so Johnny Durant, Account Director bei der Essential Group. „Ob durch Emojis, Vines oder GIFs, @DoveMen wird definitiv versuchen, diese unterhaltsamen und interaktiven Unterhaltungen beizubehalten. Außerdem werden wir mithilfe von Polling Cards mit den Nutzern interagieren und die Gewinnspielteilnahme unterstützen.“

Im Verlauf der Kampagne verfeinerte @DoveMen diese ständig und achtete darauf, dass sie sich auf die erfolgreichsten Taktiken konzentrierten. Diese förderten die Gewinnspielteilnahmen äußerst erfolgreich und veranlassten Nutzer dazu, mit weiteren Inhalten zu interagieren. Targeting und Platzierung wurden während wesentlicher Momente des RWC in Echtzeit optimiert, um die Reichweite von @DoveMen sicherzustellen, wenn die Unterhaltungsvolumina ihren Höhepunkt erreichten. „Dank Twitter konnten wir Eintrittskarten in Echtzeit verlosen und unseren Verbrauchern damit wirklichen Mehrwert bieten. Außerdem waren wir in der Lage, sofort auf Geschehnisse während des Rugby World Cup zu reagieren“, so Galloway.

Im Verlauf der Kampagne achtete @DoveMen darauf, dass die Tweets der Marke klar und konsistent blieben. Dadurch konnte sichergestellt werden, dass die kreative Arbeit eine größtmögliche Wirkung zeigte und die #scrumtogether-Botschaft voll ins Schwarze traf.

Anmerkung des Herausgebers: Das Vine Archiv dient zur Aufbewahrung aller Inhalte, die von 2013 bis 2017 auf vine.co gepostet wurden. Mit der Vine Camera können nun kurze Video-Schleifen erstellt und auf Twitter gepostet werden.