Dove 맨케어는 실시간으로 2015 럭비 월드컵 디지털 입장권 프로모션 행사를 진행해 6주 동안 2만 명 이상의 등록자를 모으는 것을 목표로 캠페인을 기획했습니다. 기획 초기부터 Dove 맨케어는 #scrumtogether 해시태그를 캠페인의 대표 키워드로 사용한다는 전략을 세웠습니다. 모든 미디어에 동일한 해시태그를 넣음으로써 캠페인의 초점을 명확히 하는 한편, 같은 관심사를 가진 사람들을 하나로 모은다는 아이디어를 효과적으로 표현할 수 있었습니다. Dove 맨케어의 캘럼 갤로웨이(Callum Galloway) 브랜드 매니저는 "#scrumtogether 해시태그와 트위터가 캠페인의 중심이 되도록 기획했기 때문에 커뮤니케이션 계획에 확실한 초점을 둘 수 있었죠."라고 전합니다.

Dove 맨케어는 입장권 증정 프로모션에 대한 사람들의 관심을 유지하기 위해 다양한 아이디어를 동원했습니다. 그중 하나가 트위터 카드를 활용한 것이었으며, Dove 맨케어는 투표 및 'Flock to Unlock' 카드 등의 맞춤 형식을 적극적으로 사용해 사용자들의 프로모션 참가 등록을 유도했습니다. 또한 럭비 팬들이 더욱 다양한 방식으로 입장권 추첨에 참여할 수 있도록 리트윗과 Vine도 함께 이용했습니다.

Essential Group의 조니 듀란트(Johnny Durant) 어카운트 디렉터는 이렇게 말합니다. "소셜 미디어에서 브랜드가 어떤 어조를 사용할 것인지는 절대 가볍게 선택할 문제가 아니지만, 적절한 양의 유머는 분명히 오디언스에게 친근감을 줄 수 있죠. Dove 맨케어는 이모티콘, Vine, GIF와 같은 다양한 형식을 통해 유머와 재미라는 요소를 가미해서 온라인 대화에 계속 활기를 주고, 투표 카드 등을 활용해서 참여율을 높이고 등록을 유도했어요."

Dove 맨케어는 캠페인 운영 기간 중 지속적으로 최적화를 수행하고 가장 효과가 높은 전략에 집중했습니다. 그 결과, 많은 사용자들에게 프로모션 이벤트 등록을 유도하고 다양한 콘텐츠를 전달할 수 있었습니다. 럭비 월드컵이 열리는 기간에는 온라인 대화의 양이 최고점에 도달했을 때 Dove 맨케어 캠페인의 성공적 도달을 위해 타겟팅과 게재위치 전달을 실시간으로 최적화했습니다. 갤로웨이는 "트위터를 통한 실시간 입장권 증정 이벤트로 소비자들에게 가치를 선사하고 럭비 월드컵 관련 이벤트를 더욱 재미있게 즐기도록 할 수 있었죠."라고 덧붙였습니다.

캠페인 기간에 Dove 맨케어는 항상 명확하고 일관된 트윗 메시지가 전달되도록 했습니다. 이를 통해 캠페인에 사용한 광고 소재와 #scrumtogether 해시태그가 오디언스에게 최대의 효과를 발휘할 수 있었습니다.

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