@DoveMenのキャンペーンでは #RWC2015 のリアルタイムデジタルチケットのプロモーションを実施し、6週間の応募総数2万件以上を目標に計画されました。@DoveMenは企画当初から、ハッシュタグ #scrumtogether を中心にキャンペーンを展開すると決めていました。全メディア共通のハッシュタグでキャンペーンのポイントが明確になり、人々に連帯を呼びかけたいというキャンペーンの背景にある思いを強く訴えられました。Dove Men+Careのコーラム・ギャロウェイ氏は「#scrumtogether とTwitterを中心に据えてキャンペーンを展開することで、お客様とのコミュニケーションプランのポイントが明確になりました」と話します。

また、チケットのプレゼント情報をずっと新鮮に感じてもらえるように、@DoveMenは様々なクリエイティブのアイデアを取り入れました。Twitterカードによるテストも実施しました。それにより、@DoveMenが懸賞応募数を増やすためには、「投票」や「協力によってロックが解除できるカード」などカスタムフォーマットの活用が有効だとわかりました。これらのフォーマットを下地にして、リツイートすることで当選確率が上がるようにしたり、Vine動画でラグビーファンにチケットプレゼントに応募するよう呼びかけたりしました。

「SNSではブランドが使う表現のトーンが非常に重要ですが、オーディエンスと交流する場合は、おもしろい要素を少し盛り込んだほうが良いこともあります」と、Essential Groupのアカウントディレクター、ジョニー・デュラント氏は言います。「絵文字、Vine、GIF画像、いずれにしても、@DoveMenの場合、楽しく会話が続いていくようなものを使いたいと考えています。利用者のエンゲージメントと懸賞応募数を増やせるよう、ポーリングカードも活用します」

キャンペーン実施中も、@DoveMenはキャンペーンを調整し続けて、少しでも高い成果が出るよう気を配りました。その結果、懸賞応募数を増やすだけでなく、様々なコンテンツへ利用者のエンゲージメントを促すにも大きな効果を発揮しました。RWCの重要なタイミングでは、会話の量が増えた時点で@DoveMenのリーチを確保できるように、ターゲティングと配信設定をリアルタイムで調整しました。「Twitterのおかげでリアルタイムチケット懸賞は大成功に終わり、価値あるサービスをお客様に還元できただけでなく、ラグビーワールドカップのフィールド上での出来事にもいち早く反応できました」と、ギャロウェイ氏は言います。

キャンペーン全体を通じて、@DoveMenはわかりやすく統一感のあるツイートを配信し続けるようにしました。こうすることで、クリエイティブの効果が大きく高まり、 #scrumtogether のメッセージも人々の心に届きやすくなりました。

編集注記: Vineアーカイブサービスは、2013年～2017年にvine.coへ投稿されたコンテンツをまとめたタイムカプセルとして機能します。またVineカメラを使って短いループ動画を作成し、Twitterに投稿できるようになりました。