La campagne de @DoveMen s'articulait autour de concours en ligne et en temps réel, pour permettre aux fans de gagner des places pour la #RWC2015. La marque s'était fixé pour but d'enregistrer 20 000 participations minimum pendant les six semaines de la campagne. @DoveMen a décidé dès le départ de placer le hashtag #scrumtogether au cœur de sa campagne. Ce hashtag, diffusé sur tous les médias, constituait le point de mire de la campagne et exprimait clairement son objectif, à savoir rapprocher les gens. « En plaçant #scrumtogether et Twitter au cœur de notre campagne, nous sommes parvenus à établir un point de mire bien précis pour notre plan de communication », explique Callum Galloway, Brand Manager chez Dove Men+Care.

Pour maintenir l'engouement autour des places à gagner, @DoveMen a imaginé plusieurs stratégies innovantes. L'entreprise a entre autres eu recours aux cartes Twitter. Ainsi, @DoveMen a fait bon usage des formats personnalisés comme les Poll Cards et les Flock to Unlock Cards, qui ont permis de multiplier les participations au concours. L'entreprise a combiné ces cartes avec des Retweets et des Vines, afin d'encourager les fans de rugby à participer au concours pour gagner des places.

« Le ton qu'adopte une marque joue un rôle essentiel sur les réseaux sociaux, mais il est également judicieux d'ajouter une note d'humour pour engager l'audience, affirme Johnny Durant, Account Director chez Essentiel Group. Que ce soit avec des emojis, des Vines ou des GIF, @DoveMen compte bien garder un ton humoristique et engageant dans ses conversations. Nous utilisons également les Poll Cards pour interagir avec les utilisateurs et les encourager à participer au concours. »

@DoveMen n'a eu de cesse d'affiner sa campagne au fur et à mesure, pour se focaliser sur les stratégies les plus efficaces. Ces dernières ont permis de générer un grand nombre de participations au concours tout en invitant les utilisateurs à interagir avec un contenu plus vaste. Le ciblage et les placements ont été optimisés en temps réel à des moments clés de la coupe du monde de rugby, pour veiller à ce que @DoveMen soit bien présent lors des plus gros pics de conversation. « Twitter nous a permis d'organiser des concours en temps réel pour faire gagner des places et ainsi récompenser nos clients, tout en étant réactifs aux événements survenus sur le terrain pendant la coupe du monde de rugby » a déclaré M. Galloway.

Tout au long de la campagne, @DoveMen s'est assuré que ses Tweets étaient clairs et cohérents. Cela a permis de veiller à ce que ses efforts créatifs aient le plus d'impact possible et que le message derrière le hashtag #scrumtogether soit entendu.

Note de l'éditeur : les archives Vine servent de capsule temporelle pour l'ensemble du contenu publié sur vine.co entre 2013 et 2017. Par ailleurs, Vine Camera permet désormais à tous les utilisateurs de créer de courtes boucles vidéo et de les publier sur Twitter.