Social-Media-Daten: gute Basis für geschäftliche Entscheidungen und treibende Kraft für soziale Veränderungen

Sport ist keine Männerdomäne

Die britische Sportagentur Sport England (@Sport_England) wollte wissen, warum Frauen in Großbritannien nicht so viel Sport treiben, und versuchte dies mit der Social-Media-Analyseplattform von Crimson herauszufinden. Dass britische Frauen im besten Alter erheblich weniger aktiv sind als Männer im gleichen Alter, war bereits bekannt. Die Frage war, wie Frauen durch Social Media animiert werden könnten, mehr Sport zu treiben.

Durch die Analyse von Millionen Tweets identifizierte Crimson den wichtigsten Grund für dieses Ungleichgewicht: die Angst vor dem (negativen) Urteil anderer. Frauen machen sich Sorgen, als unweiblich oder zu ehrgeizig zu gelten, und das führt dazu, dass sie sich weniger oft sportlich betätigen. Außerdem haben Mütter ein schlechtes Gewissen, wenn sie sich Zeit für den Sport nehmen, anstatt sich um ihre Familie zu kümmern.

Gestützt auf die Studienergebnisse von Crimson startete Sport England unter dem Hashtag #ThisGirlCan eine Kampagne in Social Media und in herkömmlichen Kanälen, um eine Änderung der Einstellung von Frauen gegenüber Sport und körperlicher Betätigung anzustoßen und die geschlechtsspezifische Kluft zu schließen.

Etwa 7,5 Millionen Menschen verfolgten den Start von #ThisGirlCan im Januar 2015. Die Kampagne umfasste Fernsehwerbung, eine Website und einen eigenen Twitter Nutzernamen (@ThisGirlCanUK), dessen Follower aufmunternde Ratschläge in Tweet-Form erhielten.

Der Effekt war stark und unmittelbar: Eine von drei Frauen gab an, aufgrund der Kampagne nun mehr Sport zu treiben. Und durch #ThisGirlCan erhöhte sich auch die Anzahl britischer Frauen erheblich, die sich auf Social Media über Sport England unterhielten.

Bis April 2015 gab es mehr als fünf Mal so viele Frauen, die sich darüber unterhielten, dass sie Fußball gespielt hatten, als Frauen, die sich darüber unterhielten, dass sie sich ein Fußballspiel angesehen hatten. Im selben Monat erhöhten sich die Unterhaltungen über Trainingsthemen sprunghaft, mit drei mal so vielen Posts wie vor der Kampagne. Zwar kann eine Reihe von Faktoren hinter diesem Anstieg stehen, aber es ist klar, dass #ThisGirlCan einen erheblichen Einfluss hatte.

Gesucht: Gitarristinnen

Social Media können nicht nur das Verbraucherverhalten ändern, sie können Unternehmen auch helfen, diversere Märkte zu identifizieren und anzusprechen. Zum Beispiel im Musikgeschäft. Fast alle musikbegeisterten Jungen träumen davon, als Gitarrist in einer Band zu spielen, aber bei Mädchen ist das nicht immer der Fall. Fender Musical Instruments Corp. (@Fender), einer der weltweit führenden Gitarrenhersteller, wollte das ändern und bat Crimson um Hilfe bei der Analyse der Social-Media-Kanäle und dem Entwurf einer Strategie, mit der Fender für die weibliche Zielgruppe attraktiver werden sollte.

„Eines unserer Hauptziele als Marke besteht im Moment darin, beide Geschlechter ausgewogener anzusprechen“, erklärt BJ Carretta, ehemaliger Vice President of Digital Brand Marketing, Media, Communications, and Partnerships bei Fender. „Unsere Kanäle ziehen tendenziell mehr Männer an. Deshalb nutzen wir diese Tools, um zu verstehen, wo die weiblichen Gitarristinnen zu finden sind, worüber sie sich unterhalten, welche Interessen sie haben und was sie davon abhält, Teil unserer Community zu werden.“

Eine effektive Taktik bestand darin, Frauen zu promoten, die bereits online ihre Gitarrenkünste zum Besten geben, und Originalinhalte in diesem Zusammenhang zu schaffen. Eine andere war die Gründung von Girl Rock Nation (@girlrocknation), einer Community von Gitarristinnen aller Altersstufen, sowie ein eigenes Instrumentenangebot speziell für die weibliche Zielgruppe.

Die Analyse der Unterhaltungen auf Twitter dank Crimson Hexagon ermöglichte Fender, sich ein neues Marktsegment zu erschließen, das zuvor nicht im Fokus stand. Die Daten halfen dem Unternehmen, diese neue Zielgruppe anhand ihrer Interessen zu identifizieren, die Unterhaltungen zu verfolgen und sich darauf zu konzentrieren, was für sie besonders wichtig war.

Über die Plattform von Crimson konnte Fender Abfragen ausführen und dann herausfinden, welche Inhalte die weibliche Zielgruppe besonders interessierte und wie sich die Interaktionen weiter steigern lassen könnten.

Freudenmärsche

Und schließlich kommen wir zur Politik. Hier spielt die Stimmungsanalyse (auch als Sentimentanalyse bezeichnet) eine entscheidende Rolle: Wer die Stimmung der Menschen kennt, kann besser vorhersagen, wie sie handeln werden – ob beim Gitarrenkauf oder bei der Präsidentschaftswahl.

Als Crimson Hexagon beispielsweise vor den US-Präsidentschaftswahlen 2016 eine Stimmungsanalyse durchführte, waren die Unterhaltungen auf Social Media von Furcht und Empörung geprägt. Diese Stimmungen machten fast 60 Prozent der Äußerungen aus.

Nach dem Women's March im Januar letzten Jahres schien sich das jedoch zu ändern. Freudige Äußerungen erhielten einen Auftrieb. Während einige dieser positiven Tweets sich wahrscheinlich auf die Amtseinführung bezogen, zeigte die Stimmungsanalyse von Crimson, dass ein erheblicher Prozentsatz von ihnen den Marsch selbst zum Thema hatte.

Crimson erfasste die Reaktionen weltweit: Ein Zehntel aller Posts auf Social Media in Neuseeland bezog sich auf den Marsch, in Norwegen waren es ein Viertel und in Brasilien ein Drittel. Sogar die Antarktis hatte etwas dazu zu sagen.

Dieses Ereignis fand nicht nur auf der Straße, sondern auch auf Social Media statt: Es generierte über 1,5 Mal so viele Tweets und Retweets wie die Amtseinführung des US-Präsidenten am Vortag. Die Demonstrantinnen teilten Hunderttausende Fotos, Videos und Eindrücke von dem globalen Event, aber der am häufigsten geteilte Post stammte vom Schauspieler Nick Offerman.