Perspectiva
La manera en que los datos de los medios sociales informan las decisiones empresariales e impulsan el cambio social
Los datos de los medios sociales, más que cualquier otra fuente de información, revelan qué es lo más importante para las personas. Durante la última década, la firma de estadísticas basadas en los medios sociales, Crimson Hexagon (@crimsonhexagon), se dedicó a monitorear las redes sociales en todo el planeta y a usar los datos obtenidos para producir cantidades de estudios profundos y originales.
Es por eso que las marcas más grandes del mundo, como Amazon, Walmart, Starbucks, NBC Universal y Netflix, confían en la plataforma de estadísticas basadas en los medios sociales de Crimson para obtener información valiosa acerca de sus audiencias, crear campañas efectivas en los medios sociales y tomar decisiones empresariales clave.
Pero los medios sociales son más que empresas y marcas; su base son las personas. Una enorme ventaja de aplicar la inteligencia artificial a 1 billón de publicaciones de medios sociales es la capacidad de identificar movimientos globales más amplios. Una de las muchas tendencias identificadas por Crimson es la creciente influencia de las mujeres como fuerza económica y política.
Mediante el análisis de los datos de los medios sociales, Crimson pudo medir cosas tan diversas como el encanto que tiene para la audiencia el personaje de Harley Quinn, del Escuadrón suicida, y la nueva y más diversa línea de Barbies de Mattel, hasta lo que piensan realmente los seguidores de Adele sobre su exitoso sencillo "Hello."
A su vez, las estadísticas basadas en los medios sociales ayudaron a las mujeres del Reino Unido a superar problemas relacionados con la imagen corporal y a mejorar su salud; ayudaron a un importante fabricante de instrumentos musicales a atraer a más músicas mujeres, y sirvieron para medir el impacto de protestas como la Marcha de las mujeres de Estados Unidos en el panorama político.
Las siguientes son tres maneras en que Crimson hizo un seguimiento del creciente poder de las voces femeninas.
Cuestiones físicas
Cuando Sport England (@Sport_England) se propuso averiguar por qué las mujeres del Reino Unido no ejercitan más, acudió a la plataforma de estadísticas basadas en los medios sociales de Crimson en busca de respuestas. La organización deportiva del Reino Unido ya sabía que las mujeres británicas en la plenitud de sus vidas realizan considerablemente menos actividad física que sus pares hombres; la pregunta era: ¿cómo podía usar los medios sociales para aumentar la participación de las mujeres en los deportes?
Mediante el análisis de millones de Tweets, Crimson identificó la razón clave detrás de la disparidad: el miedo al juicio. A las mujeres les preocupaba que se las perciba como poco femeninas o demasiado competitivas, a causa de lo cual ejercitaban menos. Además, las madres sentían culpa de quitarles tiempo a sus familias para ejercitar.
Con la ayuda del estudio de Crimson, Sport England lanzó una campaña tradicional y en los medios sociales con el hashtag #ThisGirlCan [esta chica puede] para ayudar a las mujeres a cambiar su actitud hacia los deportes y la actividad física, y para intentar cerrar la brecha de género en lo que respecta a los deportes.
En enero de 2015, alrededor de 7,5 millones de personas fueron testigo del lanzamiento de #ThisGirlCan, que incluyó anuncios televisivos, un sitio web y un nombre de usuario de Twitter exclusivo (@ThisGirlCanUK) desde el cual se twittean mensajes de motivación y consejos para las seguidoras.
El impacto fue profundo e inmediato: una de cada tres mujeres que vieron la campaña dijo haberse vuelto más activa a causa de ello. Después de #ThisGirlCan, aumentó radicalmente el número de mujeres del Reino Unido que hablaban sobre Sport England en los medios sociales.
En abril de 2015, las conversaciones de mujeres sobre jugar al fútbol superaron a aquellas sobre ver fútbol por más de cinco a una. Durante el mismo mes, se registró un pico en las conversaciones sobre entrenamiento, las cuales se triplicaron con respecto al número de publicaciones antes de la campaña. Si bien hay una serie de factores que pudo haber influenciado en este aumento, está claro que la campaña #ThisGirlCan tuvo un impacto considerable.
Búsqueda de heroínas de la guitarra
Además de cambiar el comportamiento de los consumidores, los medios sociales pueden ayudar a las empresas a identificar y atraer mercados más diversos. Tomemos el ejemplo de la música. Casi todos los chicos amantes de la música sueñan con convertirse en héroes de la guitarra, pero no siempre ocurre lo mismo con las chicas. Fender Musical Instruments Corp. (@Fender), uno de los principales fabricantes de guitarras del mundo, se propuso cambiar esta realidad y buscó la ayuda de Crimson para analizar sus canales sociales y diseñar una estrategia que aumentara el atractivo de Fender entre la audiencia femenina.
"Uno de nuestros objetivos principales como marca ahora mismo es lograr un poco más de equilibrio de género", explica BJ Carretta, ex vicepresidente de marketing de marca digital, medios, comunicación y asociaciones de Fender. "Nuestros canales tienen una inclinación muy masculina. Estamos usando estas herramientas para entender dónde están las guitarristas mujeres, de qué están hablando, cuáles son sus intereses y qué barreras encuentran para entrar a nuestra comunidad".
Una táctica efectiva consistió en promocionar a las mujeres que ya compartían sus destrezas con la guitarra en línea y crear contenido original en torno a ellas. Otra táctica fue crear Girl Rock Nation (@girlrocknation), una comunidad de guitarristas mujeres de diversas edades, y ofrecer selecciones especiales de instrumentos dirigidos a una audiencia femenina.
La capacidad de monitorear las conversaciones sociales que se desarrollaban en Twitter a través de Crimson Hexagon le permitió a Fender abrir un nuevo segmento de mercado en el cual no había estado tan enfocado. Los datos ayudaron a la empresa a identificar esta nueva audiencia en función de sus intereses, monitorear las conversaciones y concentrarse en lo que es más importante para sus integrantes.
Gracias a la plataforma de Crimson, Fender pudo realizar consultas y recabar información sobre las cosas que más le interesan a su audiencia femenina, y llegar a conclusiones sólidas sobre cómo aumentar aún más su participación.
Marcha por la alegría
Por último, consideremos el ámbito de la política. Es aquí donde el análisis del sentimiento desempeña un papel clave: saber cómo se siente la gente puede ayudar a predecir con exactitud cómo actuará, ya sea a la hora de comprar una guitarra o de votar a un presidente.
Por ejemplo, cuando Crimson Hexagon realizó un análisis del sentimiento antes de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, el miedo y la indignación dominaban la conversación en los medios sociales, ya que representaban cerca del 60 % de los sentimientos expresados.
Sin embargo, después de la Marcha de las mujeres de enero pasado, se vislumbró un cambio. Hubo un aumento repentino del sentimiento de alegría. Si bien es probable que algunos de esos Tweets de júbilo estuvieran relacionados con la investidura presidencial, el análisis de sentimiento de Crimson reveló que un porcentaje considerable se relacionó directamente con la marcha.
Crimson también analizó la reacción mundial. En Nueva Zelandia, una de cada diez publicaciones en los medios sociales se trató de la marcha; en Noruega, una de cada cuatro, y en Brasil, una de cada tres. Hasta en Antártida la gente expresó su opinión.
Este evento ocurrió en los medios sociales tanto como en las calles, ya que generó más de 1,5 veces tantos Tweets y Retweets como la investidura del presidente de Estados Unidos el día anterior. Los manifestantes compartieron cientos de miles de fotos, videos e impresiones del evento global, pero la publicación más compartida fue la del actor Nick Offerman.
“Si bien la Marcha de las mujeres transcurrió en Washington DC, se podría decir que realmente se disparó en los medios sociales. De hecho, los medios sociales en general, y Twitter en particular, ayudaron a los organizadores de la marcha a amplificar su mensaje central: los derechos de las mujeres no son un tema que interesa a unos pocos y que solo afecta a un subconjunto de la población; es una causa poderosa que trasciende géneros, países y razas".
“Y, en los meses desde la Marcha de las mujeres, vimos que este sentimiento creció aún más en todos los medios sociales con el hashtag #MeToo [yo también] en Twitter. La combinación de los movimientos #MeToo y la Marcha de las mujeres no deja lugar a duda de que los medios sociales no son solo un espacio donde las personas participan del activismo social, sino un vehículo fundamental para ampliar el alcance y el impacto de estos movimientos”.
— Stephanie Newby, directora general de Crimson Hexagon
Cuando necesitas saber qué está pensando el mundo, acudes a los medios sociales. Cuando quieres probar tus hipótesis y entender las causas primordiales de los datos y las tendencias, los medios sociales pueden ser una herramienta inestimable. Y cuando quieres interpretar esos datos y separar la señal del ruido, las empresas como Crimson Hexagon pueden ofrecer las respuestas.