Perspectiva
Cómo los datos sociales inspiran las decisiones empresariales e impulsan el cambio social
Los datos sociales, más que cualquier otra fuente de información, revelan qué preocupa más a la gente. Durante la última década, la empresa de análisis de redes sociales Crimson Hexagon (@crimsonhexagon) ha estado tomando el pulso a las redes sociales en todo el planeta y utilizando esos datos para llevar a cabo investigaciones reveladoras y originales.
Por eso las principales marcas del mundo, incluidas Amazon, Walmart, Starbucks, NBC Universal y Netflix, confían en la plataforma de analytics de redes sociales de Crimson para comprender mejor a sus audiencias, crear campañas sociales eficaces y orientar decisiones empresariales importantes.
Pero las redes sociales son mucho más que empresas y marcas: su base son sobre todo las personas. Una enorme ventaja de aplicar la inteligencia artificial a 1 billón de publicaciones en redes sociales es la capacidad para identificar movimientos globales más amplios. Una de las muchas tendencias que ha identificado Crimson es la creciente influencia de las mujeres como influencia económica y política.
Al analizar los datos sociales, Crimson ha medido todo, desde el atractivo de Harley Quinn de Escuadrón Suicida y la nueva línea más variada de Barbies de Mattel hasta qué piensan realmente los fans de Adele sobre su nuevo single de éxito "Hello".
Pero los análisis sociales también ayudaron a las mujeres del Reino Unido a superar problemas de imagen corporal y mejorar su salud, ayudaron a un importante fabricante de instrumentos musicales a aumentar su atractivo para las mujeres músicas y a evaluar el impacto de protestas como la Marcha de las Mujeres estadounidenses en el panorama político.
A continuación te mostramos las tres formas en que Crimson ha hecho un seguimiento del creciente poder de las voces de las mujeres.
Un poco de ejercicio
Cuando Sport England (@Sport_England) quiso saber por qué las mujeres británicas no hacían más ejercicio, recurrió a la plataforma de analytics social de Crimson para obtener respuestas. La agencia deportiva del Reino Unido ya sabía que las mujeres británicas en la mejor edad son significativamente menos activas que sus equivalentes masculinos; la cuestión era, ¿cómo podía usar las redes sociales para aumentar la participación de las mujeres en las actividades deportivas?
Mediante el análisis de millones de Tweets, Crimson identificó el principal motivo de la disparidad: el miedo al qué dirán. A las mujeres les preocupaba que se las considerase poco femeninas o demasiado competitivas, y por eso hacían menos ejercicio. Además, las madres se sentían culpables de restar tiempo a su familia para hacer ejercicio.
Con la ayuda de la investigación de Crimson, Sport England inició una campaña en las redes sociales y otra campaña tradicional con el hashtag #ThisGirlCan para ayudar a las mujeres a cambiar su actitud hacia el deporte y la actividad física, y para intentar reducir la diferencia de género en los deportes.
En enero de 2015, alrededor de 7,5 millones de personas fueron testigos del lanzamiento de #ThisGirlCan, que incluía anuncios en televisión, un sitio web y un nombre de usuario de Twitter específico (@ThisGirlCanUK) que envía Tweets dando ánimos y consejos a sus seguidores.
El impacto fue espectacular e inmediato: una de cada tres mujeres que vieron la campaña dijeron que gracias a ella habían aumentado su actividad. Después de #ThisGirlCan, el número de mujeres del Reino Unido que hablaba de Sport England en las redes sociales aumentó espectacularmente.
En abril de 2015, las conversaciones femeninas sobre jugar al fútbol superaban a las relacionadas con verlo en una proporción de más de cinco a uno. Durante el mismo mes, las conversaciones sobre el entrenamiento se dispararon, con tres veces más publicaciones que antes de la campaña. Aunque varios factores pueden haber influido en este crecimiento, sin duda #ThisGirlCan tuvo un impacto importante.
Se buscan heroínas de la guitarra
Además de cambiar el comportamiento de los consumidores, las redes sociales pueden ayudar a las empresas a identificar y dirigirse a mercados más diversos. Un ejemplo es la música. Casi todos los niños amantes de la música sueñan con convertirse en héroes de la guitarra, pero eso no es así en el caso de las niñas. Fender Musical Instruments Corp. (@Fender), uno de los principales fabricantes de guitarras del mundo, quería cambiar eso, así que pidió a Crimson que les ayudase a diseñar una estrategia para aumentar el atractivo de Fender para una audiencia femenina.
"Uno de nuestros grandes objetivos como marca ahora mismo es lograr un mayor equilibrio en cuanto al género," dice BJ Carretta, ex vicepresidente de marketing de marca digital, multimedia, comunicaciones y colaboraciones de Fender. "Nuestros canales tienden a inclinarse demasiado hacia el lado masculino. Estamos utilizando estas herramientas para saber dónde están las guitarristas femeninas, de qué están hablando, cuáles son sus intereses y cuáles son las barreras que les dificultan la entrada en nuestra comunidad."
Una táctica eficaz fue promocionar a las mujeres que ya estaban compartiendo su destreza con la guitarra online y crear contenido original en torno a ellas. Otra fue crear Girl Rock Nation (@girlrocknation), una comunidad para mujeres guitarristas de todas las edades y ofrecer selecciones especiales de instrumentos dirigidos a una audiencia femenina.
La capacidad de supervisar la conversación social que tenía lugar en Twitter a través de Crimson Hexagon permitió a Fender abrir un nuevo segmento de mercado en el que no se había fijado anteriormente. Los datos ayudaron a la empresa a identificar esta nueva audiencia basándose en sus intereses, hacer un seguimiento de la conversación y concentrarse en lo que más les interesaba.
Mediante la plataforma de Crimson, Fender pudo realizar consultas y hacerse una idea de lo que su audiencia femenina quería ver, y formarse opiniones sólidas sobre cómo mejorar su interacción.
La marcha de la alegría
Por último, entramos en el ámbito político. Aquí es donde el análisis de sentimientos desempeña un papel fundamental: saber cómo se siente la gente puede ser un indicador preciso de cómo van a actuar, ya sea al comprar una guitarra o al votar por un presidente.
Por ejemplo, cuando Crimson Hexagon realizó un análisis de sentimientos antes de la elección presidencial estadounidense de 2016, el miedo y la indignación dominaban la conversación social, representando casi el 60 % de los sentimientos expresados.
Después de la Marcha de las Mujeres a finales de enero, parece que se produjo un cambio. El sentimiento de alegría aumentó repentinamente. Aunque algunos de esos Tweets gozosos probablemente estaban relacionados con la investidura, el análisis de sentimientos de Crimson mostró que un porcentaje significativo estaba relacionado directamente con la propia marcha.
Crimson también captó la reacción del mundo. Una de cada 10 publicaciones sociales en Nueva Zelanda fue sobre la marcha, una de cada cuatro en Noruega y una de cada tres en Brasil. Incluso intervino la Antártida .
Este evento tuvo lugar tanto en las redes sociales como en las calles, generando 1,5 veces más Tweets y Retweets que la investidura presidencial estadounidense el día anterior. Los participantes en la marcha compartieron cientos de miles de fotos, vídeos e impresiones del evento global, pero la publicación que se compartió más veces fue la del actor Nick Offerman.
"Aunque la Marcha de las Mujeres tuvo lugar en Washington DC, se podría decir que realmente alzó el vuelo en las redes sociales. De hecho, las redes sociales en general, y Twitter en particular, ayudaron a los organizadores de la Marcha de las Mujeres a amplificar su mensaje fundamental: los derechos de las mujeres no son un problema nicho que solo afecta a un subgrupo de la población, es una causa poderosa que abarca géneros, países y razas.
"Y en los meses que han transcurrido desde la Marcha de las Mujeres, hemos visto como este sentimiento se extendía aún más en todas las redes sociales con el hashtag #MeToo en Twitter. #MeToo y la Marcha de las Mujeres dejan claro que las redes sociales no son simplemente un lugar en el que la gente puede participar en el activismo social, sino un vehículo esencial para ampliar el alcance y el impacto de estos movimientos".
— Stephanie Newby, CEO, Crimson Hexagon
Cuando necesitas saber qué piensa el mundo, acudes a las redes sociales. Cuando quieres probar tus hipótesis y comprender los orígenes de los datos y las tendencias, puede ser una herramienta muy valiosa. Y cuando quieres encontrar el sentido de esos datos y separar la señal del ruido, empresas como Crimson Hexagon pueden darte las respuestas.