リアルタイムでつながる瞬間を捉える（パート1）

パーソナルケアブランドのDove（ダヴ）は #SpeakBeautiful で人々に「美について語ろう」と呼びかけ、アウトドア用品の小売りチェーンREIは #OptOutside で年末の買い物客をアウトドアライフへと誘い、インスタント食品ブランドのHamburger Helperはブランドへの愛を込めたラップミュージックを作成して拡散するなど、数々の大手ブランドがTwitterを活用してムーブメントを起こし、広告キャンペーンで成功を収めています。

これらの成功したキャンペーンに共通する要素は何でしょうか？それは、人々とリアルタイムで接点を持つことで社会現象を起こし、心のつながりを深めているからです。その結果、絶妙なタイミングでエンゲージメントを引き出しているのです。

この2部構成シリーズでは、ライブイベントを中心に、キャンペーンに欠かせない要素について取り上げています。オーディエンスと接点を持ったり、ユーザーの興味関心を喚起するキャンペーン戦略を策定したり、盛り上がりとエンゲージメントを引き出す「仕掛け」を仕込んだりする際に参考になる内容です。このパート1では、キャンペーンの準備段階に関するヒントを紹介します。パート2では、情報量の多いタイムラインで注意を引くことで、オーディエンスと深い絆を育む方法について説明します。

ブランドはプロモビデオ、インストリーム動画広告、インストリーム動画スポンサーシップに対応したTwitter独自のクリエイティブキャンバスを使い、リアルタイムの出来事や会話を通して対象となるオーディエンスにリーチできます。

ブランドを成功に導く企画作りの基本5原則

1. 貴社にとってのモーメント（重要な瞬間）を特定しましょう。

リアルタイムのイベントはすべて、実施前、実施中、実施後、それぞれ時系列で進行します。リアルタイムの出来事でも実際には内容を予測できる場合が多く、事前に準備することができます。イベントの前に、予定されている出来事、予想される出来事、期待される出来事をすべてリストアップしましょう。

2. 成功シナリオを考えましょう。

モーメントのリストを見て、実施前、実施中、実施後に発生する出来事のうち、御社にとって意味があるものを特定しましょう。ブランドらしさを表現できる、ブランドにとって理にかなった出来事を選ぶことが大切です。こうした出来事は、イベントで盛り上がる中で御社ブランドが会話に参加するチャンスとなります。

3. 重要度が高い出来事のリストを基にコンテンツを用意しましょう。

わかっている出来事と、起きるかもしれない出来事の両方に対応できるように、イベントの実施前、実施中、実施後それぞれに向けたコンテンツを作っておきしょう。必要に応じてコンテンツの事前承認を取り、イベントの会話が始まったらすぐに公開できるように態勢を整えておきましょう。そうすれば、リアルタイムで作る必要があるコンテンツの量は、アクティビティ全体のごく一部だけになります。

4. クリエイティブのテンプレートを用意しましょう。

あらかじめ用意する広告内容とリアルタイムで配信する内容、それぞれのテンプレートを作ることで一貫性を保ちつつ、予期せぬオーディテンスの反応なども臨機応変に御社ブランド、メッセージ、価値提案に関連付けましょう。また、同じハッシュタグを繰り返し用いるほか、視覚的な工夫、全体の整合性によりコンテンツに統一感を持たせるようにしてください。

5. ターゲティングのパラメーターを設定しましょう。

コンテンツをベストタイミングで適切な層に広範にわたって配信できるよう、これまでわかっている出来事に基づいてターゲティングのパラメーターを設定しましょう。

こうした原則を守ることがクリエイティブ配信を成功へと導きます。貴社のブランドやマーケティング目標に応じたやり方で、これらの原則を取り入れましょう。リアルタイムで強いつながりを維持していくためのクリエイティブ戦略については、本シリーズのパート2をお読みください。

詳細については、ブランドの成功原則に関する説明をダウンロードしてください。